Новый год как шанс удержать арендаторов в бизнес-центрах и повысить продажи в ТЦ
Новогодний подарок в виде 6 млн рублей или квартиры в Москве, бесплатное парковочное место на 5 лет, снегоход и автомобиль – во время праздников собственники торговых центров всеми способами готовы привлекать покупателей, а владельцы офисной недвижимости повышать лояльность арендаторов. О том, какие акции проводятся накануне Нового года, зачем это нужно и какой результат можно получить, рассказывает портал Comestate.ru.
Картина, корзина, квартира - новгодние подарки и акции для покупателей ТЦ
Новый год в депрессивном 2015 году становится одним из важных инструментов маркетингового продвижения объектов. Правда, собственники торговых и офисных центров изначально ориентируются на разные целевые аудитории. В торговой недвижимости новогодние акции заточены на покупателей товаров народного потребления (торговые площади в большинстве ТЦ Москвы просто не продаются), мероприятия в офисном сегменте ориентированы на имеющихся арендаторов, а также на привлечение покупателей офисных площадей. Но обо всем по порядку.
Пионерами в организации новогодних акций можно считать торговые центры. Что и не удивительно, на высококонкурентных рынках потребитель уже не готов просто делать покупки, ему подавай эмоции и драйв. Ситуацию, когда покупатели занимают очередь и несколько суток живут на газоне у входа во флагманский магазин Apple на 5-ой Авеню только для того, чтобы в день старта продаж первыми купить очередную серию айфона, российские ритейлеры, пожалуй, видели только по телевизору.
«Сегодня шоппинг не воспринимается развлечением, поэтому девелоперы новых проектов и управляющие компании ТЦ уделяют большое внимание досуговым зонам и развлекательным акциям, - говорит заместитель генерального директора группы компаний RRG Эвелина Ишметова. - И развлекательная функция сегодня хотя бы в минимальном объеме присутствует практически во всех торговых центрах, кроме специализированных (мебель, DIY и прочее)».
Маркетинговая программа в любом ТРЦ направлена на создание праздничной атмосферы: украшаются фасады зданий, внутри устанавливается большая елка, развешиваются новогодние украшения и гирлянды, - отмечает заместитель директора департамента торговой недвижимости S.A. Ricci Павел Анисимов. В торговых центрах работают аниматоры, Дед Мороз и Снегурочка. Открываются временные дополнительные площадки с новогодними игрушками и подарками, проводятся новогодние ярмарки, концерты, конкурсы, детские спектакли, благотворительные мероприятия. В «Метрополисе» можно увидеть показы мод, ярмарки молодых дизайнеров. Как отмечает Павел Анисимов, в Европе и Прибалтике распространена практика подарочных сертификатов, которые можно обменять на любой товар в торговом центре в зависимости от номинала сертификата.
Во время новогодних акций покупатели в Москве могут получить весьма ценные подарки. К примеру, в ТРЦ «Июнь» дарили снегоход и автомобиль, в «Афимолл Сити» - квартиру, причем бизнес-класса.
В канун новогодних праздников в торговых центрах появляется очень много временных арендаторов - ярмарки елок на парковках, новогодние ярмарки на пустующих площадях ТЦ, - говорит управляющий партнер консалтинговой компании DNA Realty Антон Белых. Задача сделать временных арендаторов постоянными, как правило, не ставится, поскольку елками, новогодними игрушками и сувенирами торговать круглый год не будешь.
Новогодние акции, украшение торговых центров организуют собственники недвижимости, управляющие компании, а также арендаторы по согласованию с владельцами объектов.
Удачные мероприятия выгодны и собственникам, и арендаторам недвижимости. Так, если в ТЦ много арендаторов платит ставку с процента от оборота, то декабрьская выручка комплекса существенно возрастает за счет увеличения продаж ритейлеров. Арендаторы ТЦ за счет новогодних акций увеличивают товарооборот.
«Основные показатели эффективности любых маркетинговых мероприятий - рост числа посетителей, увеличение стоимости среднего чека, увеличение количества покупок», - отмечает Павел Анисимов. По словам коммерческого директора компании City&Malls PFM Сергея Шиферсона, в ROOMER посещаемость в дни проведения акций возрастает в среднем на 20%, а товарооборот - на 30% и более. В среднем, в период новогодних продаж посещаемость крупных торговых центров увеличивается на 15-20%. Однако из-за падения реальных доходов населения в 2015 году этот показатель может оказаться ниже, - прогнозирует управляющий директор отдела торговых помещений CBRE Михаил Рогожин.
5 млн за мишуру
Чтобы маркетинговые акции работали, недостаточно просто поставить в центре атриума елку, игрушечных Деда Мороза и Снегурочку, - уверен Антон Белых. Этим сегодня никого не удивишь. Девелоперам нужно начинать думать о проведении в своем ТЦ праздника еще задолго до самого праздника: договариваться с временными арендаторами, обсуждать совместные акции с постоянными ритейлерами, тщательно продумывать развлекательную программу и эффект от нее. Иначе елка и мишура будут просто выброшенными на ветер деньгами. К слову, весьма не маленькими.
По словам Павла Анисимова, бюджет на проведение новогодних мероприятий зависит от размера торгового центра, уровня конкуренции и может составлять от 500 тыс. рублей до десятков миллионов. Размер бюджета, который тратится на украшение торговых центров, также варьируется: в районных ТРЦ он составляет 300-400 тыс. рублей, в региональных - до 1,5 млн рублей, в суперрегиональных - 1,5-5 млн рублей. Однако зачастую торговые центры не закупают каждый год новые элементы декора, а используют ранее приобретенные украшения, что существенно сокращает расходы. Исключение, пожалуй, составляют премиальные комплексы, такие как ГУМ и подобные, где каждый год для украшения используются новые конструкции.
В заключение стоит отметить, что в торговых центрах, как правило, вообще нет никаких акций для арендаторов - наоборот все подписания договоров переносятся на начало января, так как в течение праздников сложно делать ремонт, к тому же в декабре и арендаторы, и собственники заняты увеличением проходимости, работой с покупателями, а не друг с другом, - резюмирует Антон Белых.
Аркада БЦ «Белые сады»
Акции и скидки в бизнес-центрах Москвы
Если в ритейле акции проводятся для покупателей, то в офисном сегменте для арендаторов, а также покупателей недвижимости. Аренда офиса – не покупка бытовой техники: нельзя объявить распродажу и реализовать весь товар, - констатирует заместитель директора департамента офисной недвижимости компании Praedium Нелля Имаметдинова. Об этом же говорит и Павел Анисимов: «Никакие акции не могут привлечь новых арендаторов в БЦ, так как поиск офиса и переселение компании – масштабное мероприятие, которое не совершается на уровне «импульсивных покупок».
Впрочем, ряд девелоперов коммерческой недвижимости организуют предновогодние акции. Так они повышают лояльность имеющихся арендаторов, а также стимулируют продажи офисной недвижимости.
Как говорит руководитель отдела продвижения Sminex Евгений Большаков, в этом году компания проводит в своих бизнес-кварталах и в бизнес-центрах ряд предновогодних акций, нацеленных на покупателей недвижимости. Так, в бизнес-квартале «Парк Мира» покупатели офиса могут получить в подарок парковочное место на 5 лет. Кроме того, в преддверии Нового года каждую неделю компания Sminex выставляла на продажу одно помещение со скидкой от 20 до 30%. Среди предложений был, например, шоу-рум с панорамной крышей. В бизнес-центре Seasons предлагается приобрести офисное помещение площадью 267 кв. метров со скидкой в 6,5 млн. рублей.
Компания Millhouse ежегодно поздравляет сотрудников арендаторов своих бизнес-центров с Новым годом, 23 Февраля, 8 Марта и 9 Мая. В канун Нового года в лобби каждого здания входящих приветствуют приглашенные артисты, вручают им небольшие сувениры и поздравления, развлекают и фотографируют, - говорит Елена Малиновская, директор по аренде управления недвижимости Millhouse. «В этом году мы опробовали довольно необычный формат поздравления сотрудников двух соседних бизнес-центров «Четыре Ветра» и «Белые Сады». Мы пригласили арендаторов на New Year Pre-Party, которая состоялась в аркаде бизнес-центра «Белые Сады». New Year Pre-Party посетили более 300 человек, говорит эксперт. По ее мнению, предпраздничные акции повышают лояльность арендаторов, а также приносят людям дополнительную ценность нахождения именно в этом бизнес-центре. К слову сказать, затраты на такое мероприятие довольно небольшие, оценивает Елена Малиновская, так как Millhouse оперирует своей собственной площадкой и организует фуршет при активном участии ресторанов, арендующих у Millhouse площади. По мнению эксперта, бизнес-центр класса А обязан поддерживать свой статус во всем, даже если речь идет о Christmas decorations.
Нелля Имаметдинова отмечает, что стоимость полноценного мероприятия для сотрудников бизнес-центров и их семей может достигать нескольких десятков миллионов рублей.
Разумеется, столь трепетного отношения к арендаторам не встретишь в бизнес-центрах классом ниже. По словам Нелли Имаметдиновой, в редких случаях акции в бизнес-центрах устраивают собственники объектов класса В и С, поскольку это другой уровень недвижимости и, более того, совершенно иной уровень отношения к арендаторам. «Часто такие бизнес-центры ограничиваются новогодним оформлением, не прибегая к дополнительным активностям», - замечает эксперт. Среди основных акций по привлечению и удержанию арендаторов в бизнес-центрах класса С можно считать ставку, которая в некоторых случаях вообще сводится сугубо к оплате коммунальных платежей.
Как резюмирует собственник ГК «Экоофис» Андрей Ковалев, в настоящее время проведение разного рода акций на большинстве объектов - скорее необходимость, чем вопрос выбора. «Не думаю, что с помощью акций можно революционно поднять товарооборот, равно как и привлечь арендаторов, хотя все зависит от конкретных условий, - говорит Андрей Ковалев. - Если условия привлекательны, это может сработать безотносительно того, называть ли их новогодней акцией или нет. В целом, с учетом общей кризисной ситуации на торговом и офисном рынках, можно ожидать действия различных скидок, спецпредложений, акций на протяжении всего 2016 года. За их счет реальные ставки могут снизиться примерно на 10% - при этом базовые ставки, скорее всего, останутся неизменными».
Новогодние поздравления от участников рынка коммерческой недвижимости
Несмотря на не самые оптимистичные ожидания от рынка коммерческой недвижимости в 2016 году, эксперты верят в лучшее.
Нелля Имаметдинова, заместитель директора департамента офисной недвижимости компании Praedium
Конечно, всем нам хотелось бы, чтобы ставки не падали, чтобы появлялось больше качественных объектов, интересных предложений на рынке. Но в текущих условиях мы бы хотели пожелать собственникам, арендаторам и консультантам сегмента коммерческой недвижимости, прежде всего, терпения. Оно совершенно точно пригодится нам в следующем году: прогнозы на 2016 год пока сложно назвать радужными, и предпосылок для изменения трендов нет. Но есть надежда на то, что, пережив будущий год, в 2017 мы сможем увидеть обновленный рынок, готовый расти и развиваться!
Михаил Рогожин, управляющий директор отдела торговых помещений CBRE
От всей души поздравляю всех участников рынка с наступающим Новым 2016 годом! Желаю стабильности и благополучия в такое непростое для рынка недвижимости время. Пусть удача и успех сопутствует всем: ритейлеры найдут самые лучшие помещения по лучшим условиям, а собственники заполнят свои площадки быстро и без потерь для экономики проекта, пусть ротаций будет поменьше, а новых красивых и качественных проектов побольше, а для их реализации желаю найти надежного партнера либо привлечь финансирование по приемлемой стоимости.
Павел Анисимов, заместитель директора департамента торговой недвижимости S.A. Ricci
Желаю собственникам и управляющим компаниям ТРЦ встретить наступающий Новый год в большой веселой компании арендаторов и покупателей! Пусть в ваших ТРЦ всегда будет многолюдно, пусть каждый посетитель неизменно превращается в покупателя! Счастья, здоровья и удачи всем в новом 2016 году!
