В каталоге 3940 частных объявлений
Мы бесплатно подбираем коммерческую недвижимость по вашему запросу.
Новости, статьи, аналитика, интервью, а также 1119 объектов
коммерческой недвижимости Москвы.
Реклама
Реклама

«Основная сложность для специализированного торгового центра заключается в выборе подходящего месторасположения»

Процесс развития специализированных торговых центров отличается от работы со стандартными ТЦ, в которых представлены различные направления торговли. Риски при этом выше, но и востребованность со стороны профессионального сообщества может быть довольно значительной. О том, «стоит ли игра свеч» в сегодняшней экономической реальности, мы попросили рассказать Алексея Емельянова, генерального директора управляющей компании City&Malls PFM.

В чем состоят основные особенности работы со специализированными торговыми центрами?

В принципе, в каждом торговом центре есть своя специализация и история. Даже если посмотреть на ТЦ «Европейский» на Киевской площади, то можно увидеть, что у него есть совершенно определенное направление. Просто обычно это направление у торговых центров – более общепринятое, это повседневный продукт: одежда, обувь, предметы ухода за собой и так далее. Но даже в таких ТЦ часто стали появляться операторы, предлагающие предметы интерьера. Например, в «Ереван-Плаза» первые два этажа заняты fashion-магазинами, а на последнем предлагаются товары для спален.

И все же, если мы говорим об узкопрофильных торговых центрах, то основная специфика и сложность состоит в необходимости плотно работать с профессиональной средой. С точки зрения маркетинга, продвижения, рекламных кампаний и проведения event-мероприятий, Центр дизайна и интерьера «Экспострой на Нахимовском», которым управляет наша компания, работает с двумя аудиториями: покупателями, которые хотят сделать ремонт, и профессиональными архитекторами и дизайнерами. Для того, чтобы привлечь покупателей, одних скидочных акций мало, люди должны хорошо понимать, как проходит весь процесс отделки.  Для вовлечения в процесс покупки важным этапом становится объяснение покупателю особенностей процесса ремонта и отделки и специфики выбора материалов. Поэтому мы организуем мастер-классы и конференции, где игроки рынка рассказывают про тонкости ремонта и заодно знакомят со своей продукцией.

Кардинальное отличие заключается в том, что в обычных торговых центрах мероприятия нацелены, как правило, на привлечение новых посетителей, а цель наших событий – создать пространство, где вам дадут профессиональную консультацию, окажут помощь. Если этого не делать, альтернативы две. Люди либо будут искать небольшие шоу-румы, предлагающие более высокий уровень сервиса (соответственно, более высокие цены и дорогие бренды), в которые можно прийти и купить что-то конкретное. Либо пойдут в стандартный строительный гипермаркет, в котором ассортимент нашей категории ограничен.

Где обычно проводятся такие тематические мероприятия?

В «Экспострое на Нахимовском» мероприятия проходят как в конференц-зале – например, лекции, семинары, мастер-классы, конференции, так и в самом комплексе и у стендов арендаторов, в том числе дизайн-экскурсии или квесты. Мы информируем покупателей о них через рассылки, страницы в социальных сетях, вывешиваем анонсы на сайте ТЦ. Разумеется, на все это мы вынуждены тратить дополнительное время и средства.

В апреле конференц-зал будет реконструироваться, работы в нем продлятся до июля этого года. Мы планируем увеличить его вместимость, потому что практика показала, что есть необходимость в мероприятиях, на которые приходит порядка 300-400 человек. Кроме того, он станет трансформируемым. В торговом центре также будут организованы места, где посетители смогут встретиться с дизайнерами и архитекторами и обсудить свои проекты. Помимо конференц-зала, мы собираемся менять кафе и рестораны, делать их более удобными и светлыми.

На каких условиях арендаторы участвуют в конференциях и мастер-классах?

Мы проводим три типа мероприятий. Во-первых, совместные мероприятия, в рамках которых  арендатор приглашает известного спикера, а мы занимаемся анонсированием и продвижением мероприятия, привлекаем дизайнеров как зрителей. Это бесплатно для арендатора. Во-вторых, наниматель сам проводит мероприятие, арендуя конференц-зал. Если компания хочет рассказать про новый продукт, например, краску или паркет, то ей предлагается заплатить, но не очень высокую цену, чтобы компенсировать наши расходы на организацию. Наконец, если кто-то со стороны хочет воспользоваться нашей площадкой, то это уже осуществляется за полную стоимость, и мы точно так же широко освещаем такое мероприятие. Также в «Экспострое на Нахимовском» находится центр дизайн-консультаций. Если покупатель только что пришел в ТЦ и не понимает, на чем ему акцентировать внимание, он может обратиться к дизайнерам и получить помощь.

Это представители арендаторов или ваши сотрудники?

Эти специалисты – и не от арендаторов, и не от нас. На сегодняшний день база дизайнеров Москвы насчитывает порядка 18 тыс. человек, из которых активно примерно 50%, и очень многие готовы сотрудничать, часто они сами выходят на связь. Если же мы хотим создать особо крупное мероприятие и созвать на него большое количество специалистов, то обращаемся к известным дизайнерам. Для того, чтобы послушать их мастер-классы, приходят и остальные.

Насколько сложно организовывать такую образовательную программу?

В начале каждого года прорабатываются вопросы, какие темы мы хотим обсудить на мероприятиях. Потом рассматриваются мнения дизайнеров: какие темы им интересны, что бы они хотели услышать, что нового хотели узнать, чему научиться. Также учитываются планы арендаторов по проведению мероприятий. Дальше вырабатывается план мероприятий, и мы постепенно начинаем его реализовывать.

Поскольку ассортимент, представленный компаниями-арендаторами, очень широк и постоянно пополняется, мы всегда готовы сделать мастер-класс о новом продукте: возможно, его надо как-то по-особенному наносить на стены или устанавливать. Еще одна серьезная тема – тенденции дизайна, какие материалы модные, какие – нет. Об этом нам рассказывают архитекторы и дизайнеры.

Есть мероприятия для конечных посетителей, на которых рассказывается, как принять квартиру у застройщика. Следующим шагом мы готовим посетителей к тому, что им надо будет провести ремонт, и чем они могут воспользоваться из представленного у нас на 50 тыс. кв. м торговой площади.

И все же аудитория специализированного торгового центра ограничена. Каким образом принимается решение о выводе такого объекта на рынок?

Основная сложность для специализированного торгового центра заключаются в выборе подходящего месторасположения. Когда мы выводили Roomer на Автозаводской, изначально никто не верил в его успех. Было два варианта решения вопроса: создать офисно-торговый центр или второй «Экспострой». Мы понимали, что на этом «пятачке» и так уже довольно большое количество офисов, при этом локации «Каширского двора», «Экспостроя» и Roomer – достаточно близко, и, открывая еще один строительный ТЦ, мы бы начали заниматься самопожиранием.

Когда мы провели маркетинговое исследование, то увидели, внутри Москвы недостаточное количество мебельных центров. Сила «Гранда» и «Трех китов» была серьезной, но все равно они были за МКАД. Изначально основные игроки рынка сомневались, что идея еще одного мебельного ТЦ сыграет, но когда мы начали планировать его и показали, каким он будет, с какой сегментацией, нам поверили. Важным шагом стало то, что мы разместили в нем HOFF, для которого размещение внутри ТТК тоже было внове. Понятно, что арендные ставки были для него невысоки, но благодаря этому, мы привлекли посетителей.

Скажите, а как приходит понимание об устаревании ТЦ и необходимости реконструкции?

Прежде всего, ориентируясь на посещаемость: у нас каждый ТЦ оснащен датчиками посетителей. Кроме этого, каждый год мы проводим маркетинговое исследование на знание ТЦ, его узнаваемость. В ходе анкетирования выясняем, что нравится людям, что нет, их возрастной уровень. Кроме этого, задаем вопросы дизайнерам. Надо сказать, что именно от них, в первую очередь, и «прилетает», что и где надо переделать. Именно опираясь на это, мы и начали изменения конференц-зала и фуд-корта.

К тому же в случае с «Экспостроем», мы понимали, что он визуально не менялся с 1997 года, и необходимость изменений была очевидна. Работы по реконструкции фасадов, призванные привести в соответствие статус комплекса и его внешний вид, стали также и одной из маркетинговых историй, которые мы организовали для профсообщества: мы провели конкурс на оформление витрин вдоль Нахимовского проспекта, экспертное жюри выбрало  лучшие работы, проект-победитель был реализован.

К реконструкции ТЦ мы приступили в 2015 году, и именно тогда и поменяли колористические решения и название. Если раньше это был торгово-выставочный комплекс «Экспострой на Нахимовском», то сейчас – «Центр Дизайна и Интерьера Экспострой на Нахимовском». Результаты исследования показали, что прежнее название было хорошо узнаваемым, и от него было решено полностью не отказываться.

Что касается гаммы, то раньше здание было выдержано в бело-синих цветах, а сейчас стало антрацитово-желтым. Звучало мнение, что этим мы отсечем часть населения, которое будет воспринимать торговый центр как более высокой ценовой категории – но этого не произошло, мы сохранили свою аудиторию.

Как на ваш взгляд, будут в дальнейшем развиваться специализированные ТЦ товаров для ремонта и строительства в Москве?

Я думаю, они будут появляться, но очень редко и дальше будут либо плохо себя чувствовать, либо закрываться (сейчас мы говорим именно о проектах с арендаторами, а не о ТЦ от конкретных брендов). Скорее всего, мы будем видеть выход и продвижение брендов в мелких форматах, как сейчас и делают «Леруа Мерлен» и «Петрович», открывающие магазины у дома на застраиваемых территориях в ближнем Подмосковье.

Если экономическая ситуация не улучшится, то тяжело будет как большим, так и маленьким магазинам, потому что покупательная способность падает, посетители становятся более избирательными и начинают максимально прагматично подходить к покупкам.