«Представитель поколения миллениалов видит в торговом центре интересную вещь и отправляется в интернет на поиски более низкой цены»
Какие изменения происходят с торговыми центрами в Москве, насколько это отвечает общемировым тенденциям и какое влияние оказывает развитие интернет-торговли? Обо всем этом мы попросили рассказать Екатерину Дунаеву, специалиста по маркетингу департамента торговой недвижимости инвестиционной компании Key Capital.
Как сказывается стремительный рост интернет-торговли, который мы наблюдаем в настоящее время, на работе торговых центров?
В сущности, на самих торговых центрах данное развитие сказывается незначительно. Люди все равно приходят посмотреть на вещи «вживую», развлекаться, есть, покупать продукты и так далее. Кроме того, в торговых центрах все чаще можно встретить точки выдачи интернет-заказов. Они представлены как в виде отдельных помещений (например, Hermes или KupiVip), так и в виде отдельно стоящих конструкций – постаматов (таких, как PickPoint).
Я сравниваю такие точки с «мини торговыми центрами», поскольку и пункты выдачи, и постаматы генерируют неплохой трафик за счет возможности получить в одном месте разные категории товаров, заказанных в интернете. Через тот же самый PickPoint покупатель может забрать одежду, обувь, книги, игрушки, косметику и прочее.
А где обычно в торговом центре располагаются такие пункты выдачи?
Пункты выдачи интернет-заказов чаще располагают в менее проходимых местах. Во-первых, они генерируют трафик самостоятельно, то есть люди их намеренно ищут, чтобы забрать покупки. Во-вторых, им не требуется трафик торгового центра, так как это не магазин – стимулировать спонтанную покупку нет необходимости.
Постаматы относятся к категории вендингов, поэтому чаще располагаются в районе входных групп, в зонах вендинговых аппаратов. С помощью пунктов выдачи заказов и постаматов реализуют свою продукцию такие известные марки, как Yves Rocher, Adidas group, «Дочки Сыночки», Ostin, Incity, Lacoste, Rendez-vous, Decathlon и пр.
Точки выдачи интернет заказов представлены не только в торговых центрах, список которых в одной только Москве огромен, но даже в сетевых магазинах у дома.
Можно ли сказать, что установка в торговом центре точки выдачи гарантирует значимую прибыль для собственника объекта? Скорее, нет – доход от них минимальный. Это больше инструмент привлечения дополнительного трафика, с возможностью конвертировать посетителей в покупатели.
А может ли развитие интернет-торговли кардинально изменить облик торговых и торгово-развлекательных центров?
Кардинального изменения функционального назначения торговых центров ждать не следует, особенно в ближайшие годы. Сейчас мы наблюдаем смещение акцента с больших форматов объектов на более компактные. Если раньше было перспективно строить такие торговые центры, как «Авиапарк» или «Золотой Вавилон», то в настоящее время инвесторы все больше интересуются небольшими форматами. Это связано с тем, что торговые центры размещены сейчас неравномерно. В одних, более перспективных районах, они в избытке. В других – в недостатке.
Вторым фактором перехода к малым форматам торговых центров в Москве является недостача торговых площадей на душу населения: в Европе на одного человека приходится 1,5 тыс. кв. м, в Москве – около 700 кв. м. При этом свободных земельных участков под строительство больших объектов в самом городе практически нет.
Чем отличаются торговые центры нового формата?
Преимуществом нового формата торговых центров является, конечно же, удобная транспортная доступность. Когда, к примеру, жителям Строгино не придется стоять в пробках, добираясь до ТРЦ «Вегас», а появится возможность посетить качественный объект ближе к дому.
Главным недостатком может стать отсутствие возможности предоставить максимально широкий ассортимент товаров, то есть концепция «все в одном месте» работать уже не сможет. Но решением данной сложности может стать более узкая направленность объекта – например, с акцентом на детскую составляющую: широкий ассортимент товаров и услуг для детей и ключевой набор магазинов для родителей.
При таком подходе к строительству торговых центров можно также минимизировать уровень конкуренции, если в одном районе расположить несколько объектов малого формата, у каждого из которых будет акцент на определенную группу товаров. На мой взгляд, важно учесть в каждом из малых торговых центров качественную досуговую составляющую. Развлечение – сопутствующее шопингу действие.
Что касается глобального шопинга, когда человеку необходимо приобрести товары из разных категорий, то на этот случай по-прежнему остаются ключевые суперрегиональные торговые центры.
А есть ли торговые центры, которые могут превратиться в «шоурумы» вследствие развития интернет-торговли?
Не всем торговым центрам суждено стать «шоурумом», скорей эта учесть может постичь объекты премиум-класса, где представлены дорогие бренды, ведь именно их выгодней приобретать через интернет-магазины. По данным аналитиков, в 2017 году порядка 57% покупателей одежды класса люкс купили ее через интернет-магазин.
В основном в виду своей узнаваемости через интернет заказывают Lacoste, Dolce and Gabbana, Hugo Boss. В популярную десятку по узнаваемости также входят Gucci, Prada, Dior, Kenzo, Chanel, Calvin Klein и Giorgio Armani. Кроме того, через интернет покупают продукцию среднего сегмента, стремящуюся к дорогим маркам (например, «Стокманн» и Desigual).
С другой стороны, подрастающее поколение миллениалов может перевести в онлайн и сегмент масс-маркета. В этом случае стандартный объект должен будет переквалифицироваться в развлекательно-торговый центр, чтобы удержать значимую долю трафика.
Почему именно миллениалы?
Это связано с тем, что данное поколение перенесло часть своей повседневности в интернет: общение, поиск информации, работа. Кроме того, поколение миллениалов отдает предпочтение не карьерным высотам, а личным интересам. Им важнее не материальная стабильность, а возможность проявить себя – завоевать популярность. Такое отношение тоже влияет на покупательское поведение: купить нужную статусную вещь по максимально низкой цене. Как следствие, снижение импульсных покупок. Условно это выглядит так: представитель поколения миллениалов видит в торговом центре интересную вещь и отправляется в интернет на поиски более низкой цены.
Чем отличаются московские торговые центры от мировых? Чем объясняются такие отличия?
Московские торговые центры по-прежнему стремятся максимально заполнить все свободное пространство. Речь не о вакантных помещениях, а о площадях общего пользования. В мировой практике торговые центры словно «говорят» покупателю: «Здесь весело, красиво, интересно». – А наши: «Купи, купи, купи!». Да, начинают появляться некие «фишки», которые выделяют новые объекты на фоне других, но действительно уникальных зон рекреации еще не появилось.
На мой взгляд, в первую очередь это связано с недостаточным финансированием. Собственники торговых центров вполне разумно воспринимают объекты как источник доходов и не всегда заинтересованы в дополнительных расходах на строительство, что увеличит сроки окупаемости. Кроме того, по сравнению со многими другими странами, в России одна из самых высоких ставок по ипотеке и кредитованию, что также влияет на выбор более дешевого проекта здания.
Говоря о мировом опыте, можно посмотреть, к примеру, на «Пуэрто Венеция» в Испании. Его сложно назвать торговым центром, это скорее город с каналами, прогулочными зонами и кафе.
Всемирно известные торговые центры являются олицетворением культурных особенностей своей страны или города – Mall of America включает парк Nickelodeon и поле для гольфа, а Dubai Mall вообще похож на город в городе: 22 кинотеатра, гостиница, 120 ресторанов, 1,2 тыс. магазинов и многое другое.
А что-то московские торговые центры уже переняли у зарубежных проектов?
Московские торговые центры только начинают перенимать мировой опыт. Современные объекты перестают быть похожими на коробочки, где каждый сантиметр должен приносить прибыль. При выборе арендаторов девелоперы начинают ориентироваться на потребительские потребности, а не только на размер арендной ставки, которую может заплатить новый магазин. В качестве примеров можно назвать такие торговые центры, как «Вегас», «Мандарин» в Сочи, Outlet Village и строящийся «Остров Мечты». Эти проекты имеют уникальные архитектурные особенности.
Отказываться же приходится от чрезмерно больших площадей. Внимание к малым форматам – это общая тенденция. Конечно, крупные проекты тоже будут появляться, но реже. Во-первых, это не всегда оправдывает себя с точки зрения сроков окупаемости. Во-вторых, плотность населения у нас недостающая для популярных за рубежом мегамоллов. В-третьих, площадь под строительство действительно больших объектов зачастую имеет неудобную транспортную доступность. Строительство «Авиапарка» вблизи центра Москвы – большая удача.
На ваш взгляд, в какую сторону будут развиваться торгово-развлекательные комплексы в Москве?
С 2016 года торговые центры активно начали развивать развлекательную составляющую, а также расширять состав услуг. В объектах начали появляться различные сервисы, пункты доставки интернет-магазинов, коворкинги и пр. Например, в ТРЦ «Охта Молл» (Санкт-Петербург) представлен отличный дизайнерский коворкинг центр. В ТРЦ «Глобус» представлено отделение многофункционального центра «Мои документы». В подмосковном ТРЦ «Реутов Парк» впервые открылось отделение «Почты России», которая ранее не заходила в торговые центры.
Это очень верная стратегия, мы с вами наблюдаем падение покупательского спроса: люди экономят на покупках, но начинают тратить больше на досуговую составляющую. Если раньше считалось оптимальным иметь в торговом центре порядка 15% площадей под операторов развлечений, то сейчас эта цифра составляет уже порядка 25-30%. Думаю, в относительно ближайшем будущем разделение между операторами шопинга и операторами досуга и услуг составит 50/50.
А как развиваются торговые и торгово-развлекательные центры в Европе и США? Существуют ли общемировые тенденции, как на них реагируют владельцы московских объектов?
За рубежом активно внедряются технологичные новинки, и речь идет не только об интерактивных примерочных и digital-ценниках. Скорее, о различных технологиях, которые способствуют увеличению продаж (Big Data, Beacon – адресная персонализированная отправка предложений на смартфон потенциального покупателя), также уделяется много внимания повышению скорости обслуживания.
Владельцы московских торговых центров начинают интересоваться мировыми новинками, но сказать, что они внедряются активно, я не могу. Это может быть связано, как с экономией бюджета на маркетинг и аналитику, в условиях нестабильного рынка, так и с отсутствием веры в эффективность технологических новинок.
В целом внедрение инновационных стимуляторов покупок – дело каждого конкретного ритейлера. Торговый центр не может обязать своих арендаторов использовать современные технологии. Плюс необходимо учитывать менталитет и привычки. В России большая часть покупательски активного населения с осторожностью относятся как к новым технологиям, так и к рекламе в целом, поэтому, приходится ждать подрастающее поколение, которое больше ориентировано на инновации.
