«Маркетологи ТЦ вынуждены придумывать все более и более изящные способы привлечения потребителя в торговый центр»
Подготовка к новому деловому сезону – важный этап работы по продвижению торгового центра на рынке. О том, какие мероприятия дают сейчас наиболее мощный эффект и с какими сложностями приходится сталкиваться в ходе их организации и проведения, мы попросили рассказать Алену Садкову, руководителя отдела маркетинга ТЦ «Ареал», компания RealJet.
Что включает в себя понятие «подготовка к новому деловому сезону»? Какие мероприятия обычно проводятся для активизации деятельности ТЦ в этот период?
Любая подготовка к новому деловому сезону – это, безусловно, продолжение некой общей стратегии развития ТЦ, которая идет всегда, вне зависимости от времени года. В рамках этой стратегии есть ряд цикличных периодов, к которым нужен особый подход, – это и новый деловой сезон, и новогодние праздники и т.д. Особенность этих периодов заключается в том, что потенциально они очень емкие с точки зрения прибыли. Но чтобы эту прибыль получить, нужна серьезная подготовка.
Сегодня ситуация осложняется наличием сильных конкурирующих торговых центров, просевшей потребительской активностью, при которой клиенты гораздо менее охотно чем раньше расстаются с деньгами, активным развитием онлайн-шопинга. Соответственно, маркетологи вынуждены придумывать все более и более изящные способы привлечения потребителя в торговый центр.
Подготовка к новому деловому сезону – это всегда целый комплекс мероприятий, направленный на совершенствование работы ТЦ: начиная от улучшения внешнего вида торгового центра, качества его навигации, планировочных решений до проведения ряда маркетинговых акций и рекламных кампаний совместно с арендаторами для стимулирования продаж.
Ни для кого не секрет, что в летний период наблюдается спад покупательской активности. К концу августа продажи начинают активно расти, это связано с подготовкой к учебному сезону, выходом из отпусков и т.д. И здесь важно напомнить потребителю о себе, обновить коммуникацию с ним, привлечь его внимание к новым возможностям ТЦ, которые непременно придутся потребителю по вкусу.
Предшествуют ли этому какие-то исследования, опросы потребителей, фокус-группы для определения истинных клиентских потребностей? Как понять, что будет востребовано в новом деловом сезоне?
Маркетинговые исследования должны проводиться постоянно, чтобы отслеживать актуальность ТЦ и быть уверенным, что тот набор товаров и услуг, который предлагается потребителю, им на 100% востребован. Для создания и сохранения эффективной концепции объекта управляющая компания должна понимать, кто конечный покупатель, как он меняется, чего хочет, с какими барьерами сталкивается, посещая торговый центр. Ну и, безусловно, необходимо работать на опережение, предвосхищая ожидание целевой аудитории – постоянно изучать новые тенденции рынка, анализировать опыт проектов конкурентов, не бояться экспериментировать.
Ротация арендаторов к новому деловому сезону – часто ли подобное имеет место, учитывая, что это процесс небыстрый?
Летний период, отличающийся низкой покупательской способностью, – наилучшее время для обновления ТЦ и ротации арендаторов. Само собой, у управляющей компании должен быть ряд инструментов, позволяющих анализировать востребованность арендаторов среди целевой аудитории торгового центра. Если со временем арендатор теряет свои позиции, оставлять его – значит снижать эффективность работы всего объекта, терять клиентскую лояльность и т.д. В идеале расставаться с такими операторами и открывать новые объекты лучше в преддверии нового делового витка. С другой стороны, едва ли стоит ждать конца августа, если, скажем, в феврале, марте и апреле у компании низкие показатели по обороту и выручке.
Была ли проведена какая-то ротация в ваших торговых центрах к новому деловому сезону?
Да, мы сделали несколько рокировок. К примеру, в ТЦ «Ареал Беляево» давно не хватало современного книжного магазина, учитывая расположение объекта в эпицентре студенческой жизни. К 1 сентября мы рады будем видеть всех на открытии магазина «Читай-город». Для дошкольников и детей младших классов на 3-м этаже заработает детская игровая комната с бесплатными обучающими мастер-классами. Как показали опросы потребителей, этого формата очень не хватает в районе расположения ТЦ. Также для удобства жителей района мы изменили режим работы торгового центра. Теперь он открывается на час раньше, с 9-00, что позволяет потенциальным покупателям совершать покупки в утренние часы, а ТЦ, в свою очередь, приобретает дополнительное преимущество перед основными конкурентами в своей локации. В «Ареале Алтуфьево» после ряда маркетинговых исследований было принято решение расширить фудзону. Мы наблюдаем интерес к разноформатным продуктовым и гастроконцепциям в этом районе. Один из новых операторов – «Теремок» – открылся недавно в новом расширенном формате. Думаю, он дополнит и усилит концепцию фудзоны торгового центра.
Какие маркетинговые мероприятия вы проводите в ТЦ «Ареал», учитывая, что это объект районного масштаба?
Мы давно для себя решили, что вся коммуникация должна быть направлена исключительно на жителей района. Торговый центр должен быть «дружественным союзником» для любого человека, проживающего в его локации.
На данный момент мы запустили проекты по SMM-продвижению. Планируем общаться в режиме онлайн с потенциальными покупателями, информировать их об акциях, проводимых в ТЦ, оперативно рассказывать о новостях арендаторов и новых открытиях. Мы стремимся стать неким информационным порталом для жителей района. Также в планах модернизация работы сайта. Из мероприятий, относящихся непосредственно к началу нового сезона, – партнерская акция с арендаторами, запуск конкурса в социальных сетях, проведение тематических временных ярмарок.
Хочется отметить, что успех любого мероприятия зависит от работы всех служб торгового центра. Для посетителей одинаково важны и привлекательность мероприятия, и чистота в торговом центре, и то, помогли ли ему сотрудники найти нужный товар или услугу. Все должно работать в комплексе.
Какой бюджет обычно отводится на подготовку к новому деловому сезону?
Все зависит от конкретных задач и случаев. Непосредственно для проведения мероприятий я бы больше обращала внимание на партнерские программы и интеграцию маркетингового плана арендаторов в календарный план ТЦ. Считаю, что не более 15% бюджета к другим маркетинговым активностям.
А какие каналы коммуникации с клиентом вы считаете самыми эффективными сегодня?
Социальные сети, внешняя реклама в локации ТЦ. Различные медиа-форматы.
Как видоизменяется подготовка к новому деловому сезону с течением времени, можно ли говорить о том, что сейчас «в ходу» новые технологии и методы?
Девелоперы и управляющие компании торговых центров стали заметно чаще и больше привлекать внешних арендаторов и партнеров для организации дополнительных event-активностей и тематических ярмарок, мероприятий по кросс-промо. Однако главным по-прежнему остается не только привлечь покупателя в торговый центр и мотивировать его на покупку, но и убедить его непременно вернуться сюда снова.
