Как lifestyle меняет рынок коммерческой недвижимости
Эксплуатируемая кровля паркингов в ДК Neopolis
Скоро арендные ставки в торговых центрах будут взиматься не с товарооборота, арендаторов обяжут платить собственникам за саму возможность показать товар посетителям торгового центра, будет оплачиваться контакт потребителя с товаром, например, касание потенциальной покупательницей понравившейся сумочки или примерка одежды и обуви. Это, как считают некоторые эксперты, последствия развития интернет-торговли и формата lifestyle. О плюсах и минусах lifestyle порталу Comestate.ru рассказывают участники рынка.
Принцип, формат lifestyle интегрируется во все сферы бизнеса и жизни человека, считает Марина Зак, директор по маркетингу RD Management: «Нет отдельного товара или услуги, которые бы не включали в добавочную стоимость продукта привлекательный образ жизни». Однако каких именно арендаторов можно считать классическими lifestyle-арендаторами в российской действительности вопрос открытый, замечает Роман Щербак, директор департамента офисной недвижимости компании Praedium. Чтобы создать lifestyle, необходим пул арендаторов, убежден Алексей Гарстуков, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Welhome. Один арендатор без общей концепции торгового или бизнес-центра ничего не изменит, в лучшем случае незначительно увеличит трафик. Точно так же, как единичная акция на территории комплекса не создаст «намоленного места». Собственники и управляющие знают это, в результате торговые и даже бизнес-центры соревнуются в создании различных активностей.
ТРЦ Columbus, к примеру, летом проводит спортивные мастер-классы, что сопряжено с довольно весомыми скидками на товары - до 80%. ТРЦ «Весна» организует зоны картинга на площадке наземной парковки. Детский театр и развивающий центр функционирует у выхода из парковки ТРЦ «Атриум». 7-й Московский фестиваль вегетарианства и сыроедения проходит на арт-заводе «Флакон», детский сад «Новоспасский one» работает в деловом квартале «Новоспасский двор». Лекторий по урбанистике и архитектуре в рамках Московского урбанистического форума собирает всех заинтересованных лиц на террасе третьей очереди делового квартала «Романов двор». Эксплуатируемые кровли на двух корпусах парковки создаются в деловом квартале Neopolis, что позволяет разместить на крыше паркинга зону отдыха, сцену для проведения мероприятий, work-out зону с тренажерами, площадки для занятий йогой, аэробикой, мини-футболом, волейболом, теннисом, зоны для игры в гольф, городки, петанк.
Шаг в сторону lifestyle сделали даже торговые центры – лидеры, где традиционно самые высокие ставки аренды (более 200 тыс. рублей за кв. метр в год при средней по рынку – 40-50 тыс. рублей в год), доля пустующих площадей на уровне статистической погрешности и самая высокая конвертация посетителей в покупатели. Кулинарные мастер-классы проходят не только в относительно недавно открывшемся огромном «Авиапарке», но и, например, в «Европейском». Что это - дань моде или необходимость быть в тренде, которая вынуждает финансово успешные проекты трансформироваться, чтобы не устареть?
«Времена, когда среднестатистический покупатель передвигался по среднестатистическому торговому комплексу со скоростью $100 в час, безвозвратно ушли», - говорит автор концепции проекта lifestyle-центра «Башкирия» Андрей Панин. После того, как команда Панина превратила классический торговый центр в Башкирии в lifestyle-центр, посещаемость комплекса выросла с 4,6 до 14 тыс. человек в день, а число посетителей не из первичной зоны охвата увеличилось с 15% до 62%. На реконцепцию ушло 3 года (с учетом задержек финансирования) и 500 млн рублей. Конечно, срок окупаемости вложений – не один и даже не пять лет, но сейчас комплекс рентабельный, приносит доход акционерам, тогда как стоящий по соседству классический торговый центр, аналогичный «Башкирии» до реконцепции, дотируется собственником и ничего кроме убытков не дает.
Огромные площади, занимаемые в торговых центрах такими арендаторами, как «Кидзания», «Арена», «Клаустрофобия» и прочее, невозможно больше поглотить fashion-операторами, отмечает Иван Татаринов, коммерческий директор компании Glincom. Арендаторы edutainment могут стать настоящим спасением для ТЦ. Кроме того, привлечение масштабных арендаторов образовательно-развлекательного профиля позволяет заполнить малоликвидные площади, неинтересные fashion-сегменту.
Развитие lifestyle-формата может быть весьма полезно и бизнес-центрам, собственники проектов не жалеют на это средств. По словам директора по маркетингу делового квартала Neopolis Светланы Григорьевой, в представляемом ею проекте на каждые 10 кв. метров офисной площади приходится 1 кв. метр спортивно-развлекательной инфраструктуры, а объем инвестиций в ее создание составил 35 млн рублей, в то время как общий объем вложений в проект - 6 млрд рублей.
Мероприятие для арендаторов в аркаде БЦ «Белые сады» накануне Нового года
Для бизнес-центров и бизнес-парков lifestyle - это, в первую очередь, не развлечения, как для торгово-развлекательных комплексов, а спортивная составляющая, тимбилдинг, возможность проведения переговоров в комфортных условиях, отмечает Алексей Гарстуков. «Бизнес-центры из деловых все больше превращаются в общественно-деловые», - добавляет Андрей Ковалев, собственник ГК «ЭКООФИС». Эксперт также замечает, что нестандартные арендаторы могут не только повысить лояльность имеющихся и привлечь новых, но в то же время и элементарно снизить долю пустующих площадей в бизнес-центре. Для этих целей еще с прошлого года на офисные площади стали привлекаться минимаркеты с продуктами питания, прессой, товарами первой необходимости, а также различные предприятия сферы услуг (салоны красоты, фитнес-клубы), которые в большей степени ориентированы на внутренний спрос.
К плюсам развития lifestyle-формата в торговой недвижимости эксперты относят и снижение вакансии, и увеличение трафика, и его выравнивание в будни и выходные дни (когда за счет посещения секций и мастер-классов не так очевиден пик выходного дня и спад в будни), и, как следствие, рост арендных ставок. Так Алексей Гарстуков говорит, что грамотный lifestyle может дать рост арендных ставок до 30% и снижение затрат на маркетинг. Lifestyle-проекты способны сгенерировать нецелевой регулярный трафик, например, посетителей залов для йоги, которые будут регулярно приходить заниматься и с большой долей вероятности совершать покупки именно в этом ТЦ. При грамотной концепции привлечение неторговых арендаторов способно реализовать до 20% арендопригодных площадей, которые не пользовались спросом среди ритейлеров.
Но есть и другое мнение – учредитель ООО «Белла Наполи» (торгово-деловой центр «Перец») Коба Перцулиани говорит, что lifestyle – это прошлый век, а лучший маркетинг для недвижимости – «сарафанное радио». По его словам, в еще не открывшемся ТДЦ «Перец» не просто нулевая вакансия - существует лист ожидания среди арендаторов.
Недостатки lifestyle-формата отмечают и другие участники рынка. К минусам они относят затраты на реновацию объекта, изменение его интерьеров и экстерьеров, дополнительное озеленение окружающих объект территорий, снижение финансовых показателей, увеличение срока окупаемости проекта.
Однако и lifestyle-формат, как и формат big box, может со временем устареть. Видоизменяется сам принцип торговли – в ближайшее время интернет-торговля в России вырастет в общей структуре продаж с 4% до 10%. На Западе и вовсе технологии (такие, как iBeacon) способны перевернуть само представление о совершении покупок. За границей уже применяются технологии, когда человек, проходя мимо магазина, получает на айфон предложение купить в данной торговой точке конкретно его интересующую пару обуви подходящего размера. Или оказавшись по соседству с фаст-фудом, айфон сигналит своему хозяину, что в данном фаст-фуде его ждет замечательный кофе, покупку которого можно оплатить через телефон. Как эти и другие технологии изменят рынок недвижимости и что станет с lifestyle-форматом, мы, возможно, сможем узнать даже раньше, чем планировали.
