Книжный рынок осваивает торговые центры Москвы
Книжные магазины считаются операторами «стандартного набора»: они присутствуют как в региональных, так и в районных торговых центрах. При том, что некоторые сети традиционно предпочитают располагаться исключительно в помещениях стрит-ритейла, основная часть книжных компаний все же заходят в ТЦ и ТРЦ, увеличивая обороты за счет хорошего трафика и удачного соседства.
В борьбе за место
Книжные магазины можно увидеть в самых разных торговых центрах, однако это не значит, что они – совершенно нетребовательные арендаторы. Как и для любого другого вида бизнеса, для торговли печатной продукцией имеет особое значение удачность концепции выбранного объекта недвижимости, его расположение и посещаемость.
«В первую очередь для таких сетей важно наличие хорошей проходимости комплекса, – рассказывает Антон Белых, генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty. – Чаще всего книжные магазины располагаются на вторых или третьих этажах ТРЦ рядом с детскими магазинами, фудкортом, развлекательными центрами и т.д., так как там гораздо больше трафика. В небольших районных комплексах они представлены редко, так как там обычно не хватает посетителей. Исключение составляют лишь объекты, расположенные на выходах из метро, где проходимость в любом случае высокая».
В настоящее время в Москве широко представлены такие операторы, как «Читай город», «Новый книжный», а также «Республика», где ведется также торговля подарками, настольными играми и товарами для хобби. И все же нынешнее изобилие не превышает предложение, которое в столице можно было наблюдать еще несколько лет назад.
«Сейчас количество сетевых книжных магазинов значительно сократилось в сравнении с рынком 5-7-летней давности, – рассказывает Егор Остапенко, директор департамента торговой недвижимости компании Praedium. – Большинство игроков переориентировались на интернет-продажи и нацелены на увеличение количества пунктов самовывоза, нежели на открытие новых точек продаж».
С этим согласен и Андрей Ковалев, собственник ГК «Экоофис»: «Аудитория постепенно уходит в онлайн и мобильные приложения. С 2013 года оборот книжной торговли в России снизился более чем на 10%, тогда как рынок цифровых книг вырос в 8-10 раз за тот же период. Если брать Москву, только за последний год количество книжных магазинов снизилось почти на четверть».
На чем же держится популярность книжных магазинов, если практически любую книгу можно скачать в сети? Мария Шулутко, управляющий ЦДМ на Лубянке уверена: «Несмотря на популярность онлайн-платформ книжные магазины востребованы с точки зрения законченности продуктового предложения торгового центра и запросов посетителей. Для профильного детского магазина наличие торгового пространства с бумажными книгами очень важно».
Особенности аудитории
Выбирая соседей, книжные магазины делают ставку, прежде всего, на развлекательные зоны и детские товары. Именно на продажи детских книг и канцелярских товаров приходится значительный процент продаж. Существует и ответный интерес: магазины товаров для детей с удовольствием примут в качестве соседа книжный магазин.
Так, в торговом центре, специализирующимся на детских товарах – «Центральном Детском Магазине» – представлено целых три магазина книг для детей всех возрастов: для самых маленьких работает Clever, для детей постарше – «Грифель», аудитория «Республики» – подростки и молодежь.
«Книжные магазины могут также размещаться рядом с продуктовыми супер- и гипермаркетами, так как они просто генерируют очень высокий трафик, но в силу специфики бизнеса книжные магазины зачастую не могут себе позволить платить ставки аренды, которые могли бы заинтересовать арендодателей помещений на первых этажах и в прикассовых зонах. Именно поэтому им приходится рассматривать помещения на более высоких этажах с более низкой ставкой аренды», – добавляет Антон Белых.
Низкая маржинальность, а вместе с ней и невозможность платить высокие ставки – основные причины сложностей, которые могут возникнуть с размещением книжных магазинов в крупных торговых и торгово-развлекательных центрах. Однако для сетей оплата стандартной аренды, как правило, все же не является проблемой.
«Если сравнить обороты книжных магазинов с другими профилями, то они не так существенно отличаются по оборотам, а по некоторым проектам и превышают их», – рассказывает Евгения Хакбердиева, руководитель отдела торговых центров департамента торговой недвижимости компании Knight Frank.
Все дело – в атмосфере!
Особенности товара накладывают отпечаток на ведение бизнеса в целом, и владельцы магазинов стараются это учитывать. «Главной причиной популярности книжных магазинов является «атмосфера», для остальных случаев покупателям удобнее заказывать книги в интернете. На стимулирование интереса к посещению книжных магазинов «работает» создание у покупателя ощущения сопричастности к какому-либо культурному событию, например, автограф-сессия писателя, мастер-класс по искусству презентации, встреча с лидером мнений», – рассказывает Мария Шулутко.
Развлекательные мероприятия – один из маркетинговых ходов, интересных не только самому оператору, но и торговому центру в целом. И с этой точки зрения книжные магазины могут стать активными помощниками в деле привлечения посетителей. «Это трафик платежеспособный, так как книги не относятся к товарам первой необходимости и покупают их люди образованные и имеющие средний и выше уровень достатка. А такие клиенты нужны всем торговым центрам», – добавляет Антон Белых.
И все же богатые программы – это достоинство, как правило, магазинов книг, расположенных в формате стрит-ритейла. В торговых центрах у них чаще всего просто нет места для массовых мероприятий. В среднем магазины занимают порядка 300-500 метров, и в лучшем случае у них выделена небольшая зона отдыха.
Для того же, чтобы заманить внутрь, в составе магазина может открыться кофейня: это дает возможность покупателям неспешно полистать книги в комфортной обстановке (обычно это происходит в более крупном формате – 450-600 кв. м). «Свои кофейни или коллаборации с брендами есть как у несетевых книжных в стрит-ритейле, так и у сетей (например, в «Республике» в ТЦ «Атриум»). Однако не всегда арендуемая площадь или особенности помещения позволяют разместить полноценный кофе-пойнт, в некоторых случаях книжные магазины ограничиваются кофемашиной и барной стойкой», – рассказывает Егор Остапенко.
Для желающих арендовать помещение под книжный магазин, в Knight Frank называют объем первоначальных вложений, зависящий от состояния помещения и дизайна конкретного оператора: от 20 до 50 тыс. руб. за кв. м. «Реализация возможна с небольшими инвестициями, например, таким образом реализован проект «Грифель» в ЦДМ на Лубянке. Проект сочетает в себе книжный магазин с творческим пространством, где проходят мастер классы, лекции, выступления известных людей для привлечения дополнительного трафика», – также отмечает Мария Шулутко.
Несмотря на особую душевность и теплую атмосферу, индивидуальным предпринимателям в этот бизнес заходить сложно – как бы они ни любили книги. «Выжить на этом рынке могут только крупные сети, которые уже зарекомендовали себя, имеют мощную поддержку в интернете и развитую систему дистрибуции, получают скидки от поставщиков. Начинать же свой бизнес в этой сфере я бы не рекомендовал никому», – считает Антон Белых.
