Новогоднее украшение торговых центров
Новый год — это время покупок и подарков. Именно поэтому для торговых центров декабрь — пожалуй, наиболее прибыльный сезон. И, конечно, тематическое оформление объекта играет свою роль в привлечении покупателей.
Зачем украшать торговый центр к Новому году?
Генеральный директор «Миэль-Коммерческая недвижимость» Александр Болотов рассказывает: «В предновогодний период наблюдается заметное увеличение покупательского трафика. В зависимости от статусности и местоположения торгового центра рост потока может достигать от 20 до 50%».
Как правило, украшать торговые центры начинают в конце ноября. По словам директора арендного фонда ГК «Сапсан» Александра Лопатина, это нужно для создания праздничного настроения у посетителей. «Новогоднее оформление наталкивает на мысль, что пора покупать подарки друзьям и близким, готовиться к корпоративу. И, несомненно, стимулирует увеличение трафика и продаж», — поясняет эксперт.
Это мнение поддерживает генеральный директор Sperry Van Ness Eastward Property Management Марина Великорецкая: «Маркетинговые исследования показывают, что создание праздничной атмосферы увеличивает количество спонтанных покупок и время нахождения посетителей в торговых центрах. Красиво оформленные витрины привлекают даже тех посетителей, которые не собирались ничего покупать, а просто проходили мимо».
Директор по маркетингу отдела управления недвижимостью компании JLL Елена Соловьева дополняет, что украшение витрин и фасадов магазинов также является инициативой властей, которые занимаются украшением города в целом.
При этом, по словам генерального директора ТРЦ «Вэйпарк» Игоря Азарова, в России новогоднее оформление торговых центров не имеет такого большого значения, как в западных странах, где традиционно проводят конкурсы на лучшее украшение. Результаты подобных соревнований на Западе широко освещают СМИ — победители легко компенсируют затраты за счет дополнительных клиентов, пришедших к ним специально для того, чтобы посмотреть на «Рождественскую Сказку».
Также Игорь Азаров отмечает, что формальный подход к оформлению торгового центра снижает желание посетителей делать покупки. Кроме того, посещение такого центра быстро забывается. А впечатление, которое магазин производит в новогодние праздники, — очень важно, поскольку понравившийся проект ассоциируется с приятными воспоминаниями и люди возвращаются в него снова и снова.
Как правильно украсить торговый центр
По словам Елены Соловьевой, новогодние декорации делятся на два вида: для оформления фасада и для внутренних зон (входных групп, галерей, атриумов, подземного паркинга). Такие украшения довольно дорого стоят: «При управлении торговыми центрами мы стараемся формировать бюджет капитальных затрат, в который ложится первый пул новогодних декораций. Время эксплуатации украшений составляет порядка трех лет. Однако каждый год необходимо делать точечные обновления: база декораций и освещения может быть одна и та же, но инсталляции и дополнительные элементы желательно менять, чтобы обеспечить разнообразие для постоянных посетителей».
Елена Соловьева поясняет, что на этапе открытия не у всех проектов есть достаточно финансов для закупки полноценного новогоднего оформления. В таких случаях инвестиции распределяют поэтапно. Сначала приобретают декорации для украшения атриумов и внешней территории (например, новогодние елки). Затем — для общих зон. И в последнюю очередь — для оформления фасада. При этом очень важно, чтобы все элементы были выдержаны в единой концепции.
PR-директор дизайн и продакшн студии Art Render Studio Екатерина Ким дополняет, что в этом году многие торговые центры использовали декорации повторно: «Можно привести в пример ТЦ «Калейдоскоп» у метро «Сходненская» — елка прошлого года перед входом осталась та же. Она очень удачная». Однако есть проекты, которые принципиально меняют украшения ежегодно. В первую очередь это ГУМ — здесь декорации всегда разные.
По мнению Елены Соловьевой, к вопросу оформления объектов с центральной локацией, ориентированных на молодежь, можно подойти нестандартно. Например, как было сделано несколько лет назад в ТЦ «Атриум» (для украшения интерьеров использовали индуистские мотивы — у Санта-Клауса было много рук, как у бога Шивы, олени стояли в позе йогов). А для семейных торговых центров более уместны классические решения.
Екатерина Ким поясняет, что строгих правил при разработке концепции новогоднего декора не существует: «Выбор украшений зависит от конкретной задачи, от объекта, от пожеланий заказчика. Но елка — это обязательный элемент (и чаще всего центральный). Кроме того, важно соблюдать требования безопасности (например, пожарной), а также сохранять удобную навигацию».
По словам Марины Великорецкой, за украшение фасадов, входной зоны и всех общественных пространств, как правило, отвечает собственник здания или управляющая компания. При этом доверить оформление лучше специалистам: «Для украшения торговых центров «Лотте Плаза» и «Неглинная Плаза» мы пользовались услугами профессиональных декораторов. Арендаторы же, имея в своем штате дизайнеров и оформителей, предпочли украшать витрины самостоятельно».
Александр Болотов поясняет: «Обычно новогодний мерчандайзинг формируется самостоятельно розничными продавцами исходя из корпоративных стандартов бренда либо индивидуальных представлений».
Это подтверждает и Игорь Азаров: «У арендаторов есть возможность проявлять творческий подход к оформлению своего помещения, особенно это актуально для сетевых структур. Случаи, когда управляющая компания корректирует дизайн праздничного украшения арендаторов, крайне редки».
А Александр Лопатин дополняет: «В ТЦ «Княжий Двор» приветствуют желание арендаторов украсить свои павильоны. Однако дизайнерские решения всегда необходимо согласовывать с администрацией центра».
Тенденции
Екатерина Ким рассказывает, что в последние годы набирает популярность стиль винтаж: «Имеется в виду оформление либо в стиле советского периода, по которому многие испытывают ностальгию, либо дореволюционного. Это касается, прежде всего, эксклюзивных торговых центров, которые могут себе позволить использовать дорогие авторские или старинные игрушки, продумывать все детали. Также в моде многочисленные гирлянды — западное веяние. В этом году магазины и улицы буквально «утопают» в лампочках. Например, именно так украшен фасад ТЦ «Метрополис».
Александр Болотов дополняет, что для оформления торговых центров в этот раз использовали много натуральных, в частности деревянных, материалов, поскольку символ наступающего года — деревянная Коза.
