Новогодние акции в торговых и бизнес-центрах Москвы
В два раза вырастает трафик торговых центров в канун Нового года, товарооборот увеличивается в среднем на 30%, а у отдельных арендаторов до 100%, маркетинговые бюджеты управляющих компаний «съедаются» на 20-25%, что составляет от 500 тыс. до 50 млн рублей. Портал ComEstate.ru изучает праздничные акции уходящего года.
Третий год подряд ТРЦ «Афимолл Сити» разыгрывает среди покупателей квартиру в ЖК «Одинбург». В «Золотом Вавилоне Ростокино» проходят «счастливые часы»: при покупке посетитель получает наклейки, с которыми можно прийти к елке и выиграть подарок - от перчаток до автомобиля. В торговых центрах сети «Столица» цены на отдельные товары снижаются до 70%. То же самое и в мебельном центре ROOMER – в «ночь распродаж» с 5 по 6 января цены упадут на 70%. В ТЦ «ОранжПарк» будет организована ярмарка сезонных товаров, сувениров, выпечки, изделий ручной работы. В ТЦ «Гудзон» на 25 декабря запланирован концерт Полины Гагариной. В торговой галерее «Времена года» настроение создает новогодний базар, розыгрыш призов, сани Деда Мороза, где можно сфотографироваться и детям, и взрослым. «В этом году возникли сложности с уличными ярмарками из-за вступления в силу постановления о необходимости их согласования как рекламных конструкций, многие торговые центры успешно разместили ярмарки внутри, что также стало дополнительным стимулом для горожан зайти в ТЦ», - говорит операционный директор ECE Russland Алина Стрелкова.
До 99% владельцев торговых центров не оставляют предновогодний период без внимания, привлекая покупателей самыми разными акциями и предложениями. Многие торговые центры, начиная со второй половины декабря, увеличивают продолжительность работы своих объектов до полуночи. По словам коммерческого директора компании City&Malls PFM Сергея Шиферсона, даже если никаких акций и ярмарок в торговых комплексах не проводится, перед Новым годом их посещаемость все равно возрастает в среднем на 7-10%. В случае же, когда акции проводятся и они оригинальные, трафик вырастает до двух и более раз, а на отдельные группы товаров (например, меховые изделия), рост продаж составляет 100%. Как отмечает консультант департамента стратегического консалтинга RealJet Роман Кокорев, об успешности акций можно судить по увеличению посещаемости и среднему чеку, а также по выросшей конверсии посетителей в покупателей.
Однако с каждым годом потребитель становится все более искушенным и избалованным. По словам Алины Стрелковой, новый тренд на рынке – phygital-маркетинг, который подразумевает использование цифровых технологии для создания ощущения волшебства и иллюзии реальности. В этом случае задействуются интерактивные решения, виртуальная и дополненная реальность, VAMR-технологии, а также различные световые инсталляции с возможностью физического взаимодействия. Это замена традиционной маркетинговой модели «рекламодатель – медиа – потребитель – покупка» на «человек – гаджет – цифровая поисковая система − покупка».
Впрочем, для многих торговых центров phygital-маркетинг пока остается terra incognita. Соответственно, эффективность маркетинговых акций зависит не от высоких технологий, а от продуманности решений. По словам генерального директора УК «Столица Менеджмент» Ольги Летютиной, для успешности новогодних мероприятий необходимо интегрировать акции арендаторов с мероприятиями торгового центра, направленными на одну целевую аудиторию. Например, разработать комплекс мероприятий для детей: новогодние программы, подарки на праздники, скидки на детские товары и т.д. При правильно разработанной концепции проведения и учете потребностей целевой аудитории подобные акции могут повысить трафик и товарооборот на 15-25%. (Хотя с этими цифрами согласны и не все эксперты. Например, Иван Татаринов, коммерческий директор компании Glincom, считает, что в этом году ритейлерам в среднем приходится рассчитывать на рост не более 5%).
Еще одно достаточно простое решение – мобильные акции и артисты. Как отмечает Алина Стрелкова, в крупных торговых центрах физически сложно украсить все пространства. Управляющие компании допускают ошибку, декорируя только основные атриумы, а мероприятия организуя на одной-двух площадках. Это приводит к скоплению людей в одних местах торгового центра и запустению в других. Решить эту проблему помогают «путешествующие» акции и артисты. К примеру, в «Золотом Вавилоне Ростокино» есть бродячие оркестры и снегурочки с барабанами, которые передвигаются по всему торговому центру и создают атмосферу праздника.
В Европе на оформление и новогодние акции торговые центры тратят 30-40% годового маркетингового бюджета, однако в России этот показатель пока в два раза ниже - на уровне 20%. Возможно, это связано с тем, что до сих пор далеко не все управляющие компании торговых центров умеют монетизировать Новый год. «В 2016 году мы отмечаем некоторое сокращение бюджетов на праздничные мероприятия. Это связано с тем, что для большинства торговых центров подобные акции являются исключительно имиджевыми», - говорит Ольга Летютина.
Разумеется, значительно сложнее монетизировать Новый год управляющей компании, работающей с офисными арендаторами - аренда площадей в бизнес-центре априори не может быть импульсивной покупкой. Тем не менее, и для арендаторов бизнес-центров проходят акции от арендодателей. К примеру, в бизнес-центре «Симонов Плаза» осенью проходила ярмарка. Эксперимент оказался успешным, поэтому его планируется повторить и перед новогодними праздниками. Партнер и директор по развитию УК «ИТКОЛ» Игорь Кабатов рассказывает, что к новогодним праздникам компания «Колди» предлагает отделку в подарок в течение всего декабря покупателям офисов в БЦ Central Yard и Manhattan. Иван Татаринов рассказывает, что в БЦ Riverdale в декабре-январе действуют акции «Скидка в 15% при покупке коммерческого помещения» (в акции участвуют коммерческие площади любого назначения — торговые, офисные и свободного назначения) и «Паркинг в подарок».
Директор по маркетингу Делового квартала Neopolis Светлана Григорьева отмечает, что в бизнес-кварталах и бизнес-центрах покупатели офиса могут получить в подарок парковочное место на несколько лет. Привлекательным для потенциальных арендаторов является также приобретение помещения со скидкой от 10 до 30%. Сэкономить на арендных платежах позволяет акция «арендные каникулы», приуроченная к новогодним праздникам. Возможность выиграть автомобиль бизнес-класса, например, «Мерседес-Бенц» будет являться также дополнительным стимулом при выборе бизнес-центра. И такие предложения есть на московском офисном рынке.
Однако при этом Игорь Кабатов замечает, что большое количество бизнес-центров не проводят никаких маркетинговых мероприятий в канун праздника. «Это может быть обусловлено различными причинами: отсутствием объективной необходимости (высокая заполняемость, прекрасная локация), маленьким маркетинговым бюджетом, стратегией компании», - считает эксперт. Андрей Макаров, управляющий партнер БЦ «Сова», также согласен с Игорем Кабатовым: «Собственники бизнес-центров проводят рекламные кампании только в тех случаях, когда нужно срочно сдать в аренду свободные площади».
По-другому ситуация обстоит с ритейлом. Для управляющих торговыми центрами игнорировать новогодние праздники – преступная халатность. «Декабрь является самым конверсионным месяцем в году. Продажи всех ритейлеров многократно возрастают, особенно это заметно в последнюю неделю перед новогодними каникулами, когда времени остается все меньше, а подарки необходимо купить. Именно в IV квартале люди тратят больше всего в году, уровень доходов в этом квартале также показывает максимальный показатель, чему способствуют ежегодные премии и бонусы по итогам работы за год», - говорит Роман Кокорев. А поскольку многие арендаторы торговых центров платят процент с оборота, предновогодняя суета становится хорошей возможностью повысить оборот торгового комплекса.
