Размещение рекламы и продвижение ТЦ: ошибки и находки
Скоро в Москве откроется торговый комплекс, где не будет ни одной стены. Точнее сказать, увидеть их будет невозможно – периметр здания от пола до потолка закроят огромные светодиодные экраны с рекламой non-stop. Интерактивный пол, видеостены с 3D-роликами, «скидки за лайки» - на какие только хитрости не идут брокеры торговых центров, чтобы вытащить из карманов покупателей последние деньги. Портал comestate.ru решил разобраться с «двигателем торговли».
Чем ближе к центру – тем больше проблем
Парадокс: локация торговых центров в самых лакомых местах - на территории Садового кольца имеет определенные недостатки. «Концепция внешнего оформления здания, в том числе и рекламно-информационных носителей, согласовывается с Москомархитектурой, - говорит коммерческий директор компании City&Malls PFM Сергей Шиферсон. - Чем ближе к центру расположен торговый центр, тем более жёсткими могут оказаться требования к рекламным носителям». Нет, конечно, «чемодан» Louis Vuitton на Красной площади стоял. Но не долго. И если неоднозначную, не согласованную рекламную конструкцию на фасаде торгового центра где-нибудь на юго-востоке столицы еще можно представить, то в центре самовольная реклама, скорее всего, провисит не долго. К слову, Сергей Шиферсон уточняет, что «самым приветствуемым Москомархитектурой видом рекламы на фасаде являются объёмные световые буквы».
Впрочем, не все так однозначно. Консультант отдела исследований рынка CBRE Елена Ключарова уточняет: «По закону каждое учреждение, торговая точка должны иметь информационную конструкцию с наименованием предприятия и расшифровкой сферы деятельности. На практике размещение фасадной рекламы часто осуществляется без каких-либо разрешений, и претензии по этому поводу высказываются достаточно редко».
Кто бы сомневался. В Москве до сих пор строят без разрешительной документации, а соорудить несогласованную рекламную конструкцию – вообще милое дело. Главное, чтобы она не оскорбляла чувства верующих, как, например, это произошло с так и не установленной на одном из небоскребов «Москва-Сити» пневмосферой в честь выхода фильма «Око Саурона».
Стоимость рекламы на фасадах ТЦ доходит до 500 тысяч рублей в месяц
Грамотно размещенная реклама на фасаде торгового комплекса генерирует и покупательский трафик, и денежный поток бенефициарам бизнеса. Сергей Шиферсон отмечает, что стоимость размещения зависит от локации объекта и может варьироваться от 10 до нескольких сотен тысяч рублей в месяц. Еще более серьезные цифры называет Елена Ключарова: в среднем 250-350 тыс. рублей, но может доходить и до 500 тысяч. «В наиболее удачно расположенных объектах стоимость размещения рекламной конструкции на фасаде торгового центра может быть сравнима со стоимостью наружной рекламы в данном районе», - говорит заместитель директора департамента коммерческой недвижимости GVA Sawyer Юлия Меровая.
В вопросе кого рекламировать на фасадах торговых центров, все эксперты единодушны. В первую очередь, разумеется, якорных арендаторов. Причем, как отмечает Юлия Меровая, брендированные рекламные конструкции якорных арендаторов являются самыми большими на фасадах и размещаются часто в нескольких местах здания для максимальной видимости посетителей. Для якорных арендаторов наличие вывески - обязательное условие вхождения в проект, для операторов торговой галереи - дополнительный бонус. Причем, «якоря», как генераторы трафика, как правило, рекламируются на фасадах бесплатно. «Условия с якорными арендаторами бывают разные, но обычно размещение бренднейма на фасаде ТЦ входит в арендную плату», - подчеркивает Сергей Шиферсон. Реклама на фасадах с одной стороны увеличивает доход собственников объектов, с другой - дополнительно привлекает посетителей. Успешно реализованные рекламные проекты и качественно построенная навигация могут увеличить трафик покупателей в среднем на 10-20%, в отдельных случаях – до 30%, уточняет Елена Ключарова. А хороший трафик, в конечном счёте, влияет на ставки аренды. По словам директора по маркетингу отдела по управлению недвижимостью компании JLL Елены Соловьевой, неарендный доход, полученный от ТЦ, часто становится бюджетом по маркетингу.
Непродуманная реклама на фасадах торговых центров запросто может и навредить. Юлия Меровая отмечает, что состав магазинов, размещенных на фасаде, должен соответствовать концепции ТЦ. И если центр многофункциональный, а на фасаде размещены сугубо вывески мебельных магазинов, у потенциальных посетителей может сложиться неверное представление о концепции объекта, и ТЦ потеряет часть потенциальных покупателей.
Сегодня обычные рекламные щиты уже не впечатляют покупателей, поэтому все большую популярность получают видео форматы. Движущаяся картинка, большой экран привлекает внимание аудитории. «Сейчас почти во всех ТРЦ размещаются digital door - реклама на входных дверях торгового центра, интерактивный пол. Видеореклама на мониторах внутри ТРЦ эффективно используется в ТЦ «Охотный ряд», ТЦ «Галерея Аэропорт», ТЦ «Европейский», ТЦ «Ритейл Парк», - говорит заместитель директора департамента торговой недвижимости S.A. Ricci Павел Анисимов. - Все большую популярность приобретают видеостены, состоящие из нескольких мониторов, на которых транслируются 3D-ролики. В центральных атриумах ТРЦ «Райкин Плаза» и «Ереван Плаза» установлено сразу по две видеостены».
Многие ТЦ используют медиафасад - экран, который располагается на наружной части здания. В качестве удачных примеров эксперты вспоминают медиафасады на ТРЦ «РИО» в Реутове, ТРЦ «Vegas Крокус Сити», ТРК «Москворечье». В конце 2015 года откроется ТРЦ «Юго-Запад», фасад которого будет полностью состоять из рекламных светодиодных экранов, один из которых, к слову, уже работает.
В качестве неудачного примера размещения наружной рекламы Юлия Меровая говорит о ТЦ Lotte Plaza и «Наутилус» - практически отсутствующая наружная реклама не дает информации посетителям о концепции объектов и составе арендаторов, соответственно, не привлекает возможных покупателей.
«Скидки за лайки» и мобильные приложения как генераторы трафика ТЦ
Навигация внутри торговых центров – важная составляющая увеличения прибыли и рантье, и арендаторов. Как отмечает Андрей Ковалев, собственник ГК «ЭКООФИС», грамотно организованная система навигации интуитивно понятна посетителям, в идеале, в их сознании возникает как бы скелет ТЦ — входы-выходы, крупные якорные магазины, кинотеатры, фуд-корт, общественные зоны. А на всех возможных маршрутах «из пункта А в пункт В» создаются побуждающие к тратам ситуации. Другое мнение высказывает Павел Анисимов: «В одном из самых успешных ТРЦ Москвы – «Европейском» - заблудиться элементарно. Но это вовсе не значит, что навигацию здесь разрабатывали бездарные маркетологи. Все продумано – пока вы будете искать кинотеатр, пройдете не по одной торговой галерее».
Павел Анисимов приводит другой пример эффективной навигации: работает навигация, «выходящая» из ТРЦ, спускающаяся в подземные переходы, ведущие в метро. Свежий пример – указатели с надписью «Перекресток» и стрелкой, указывающей в направлении ТРЦ «Метрополис», - расположены в подземных переходах на «Войковской».
Крупные торговые центры прибегают к новым рекламным возможностям и используют новые интерактивные инструменты. Так, например, ТРЦ «Афимолл» в прошлом году создал собственное приложение, где есть не только информация о скидках и новых предложениях от брендов, но и интерактивная схема передвижения по торговому центру. Андрей Ковалев отмечает, что на западе широко распространены мобильные приложения, позволяющие как облегчить ориентирование в ТЦ, оптимизировать навигацию с учетом индивидуальных потребностей конкретного посетителя, так и оперативно информировать его об акциях, распродажах и спецпредложениях. Сейчас эта практика приходит и в Россию, хотя и не без сложностей: одна из распространенных проблем — это погрешности в геолокации, в точном определении местонахождения устройства (а значит, и его хозяина) внутри ТЦ. Однако развитие мобильных приложений — перспективное направление.
Еще одно перспективное направление - реклама в соцсетях. Как отмечает Елена Ключарова, продвижение в социальных сетях на сегодняшний день - едва ли не самое эффективное средство презентации продукта. При этом следует помнить о концепции торгового центра: если это проект, рассчитанный на молодежную аудиторию, следует задействовать соцсети – Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, контекстную рекламу. При этом важно, чтобы реклама несла не только информационную составляющую, но и практическую, например, «скидки за лайки».
