Реальные истории: Как управлять бизнес-центром в кризис
Кризис изменил рынок коммерческой недвижимости. В условиях, когда вакансия в бизнес-центрах составляет в среднем в зависимости от класса объекта 17-30%, управляющие компании вынуждены идти на нестандартные решения: открывать детские сады и медицинские центры при бизнес-центрах, находить потенциальных арендаторов на отраслевых выставках, например, по полиграфии или IT, «превращать» имеющихся арендаторов в бесплатных брокеров. О том, что из этого получается, рассказывает портал ComEstate.ru.
В 2015 году в Москве прошло значительное количество мероприятий, посвященных управлению бизнес-центрами в кризис. По сравнению с прошлым годом тональность выступлений существенно изменилась. Раньше спикеры были преисполнены собственной значимостью и уверенно рассказывали об успешности своих проектов. Эти времена, видимо, безвозвратно прошли. Сегодня участники рынка аккуратно делятся антикризисными рецептами, прощупывают почву, чтобы понять насколько они в тренде, перенимают лучшие практики.
Генеральный директор УК «Сити» Ирина Мельникова считает, что политика демпинга и снижения ставок – путь в никуда. Нужно предложить арендатору такой продукт, который он не получит за меньшие деньги. Например, в башне «Империя» управляющая компания установила ароматизированные фильтры, отполировала мраморный камень в лобби. «Совершенно реальный кейс: приходит ко мне арендатор и говорит, Ирина, в стране кризис, а у тебя ставка в долларах, - вспоминает Ирина Мельникова, - Я у него спрашиваю: как тебе аромат на входе в бизнес-центр и как зона лобби. Ах, нравится, так вот тебе еще и приглашение на концерт «Ночь музыки». И что ты хотел мне про ставку сказать?».
Мероприятия в бизнес-центрах становятся важной составляющей. Как отмечает директор по аренде управления недвижимости компании Millhouse Елена Малиновская, очень важно, чтобы арендаторы чувствовали себя вовлеченными в жизнь бизнес-центра. Необходимо приглашать их на бизнес-события, музыкальные вечера. Благодаря таким вещам, отмечает управляющий директор делового центра «Романов двор» Дениза Вартпатрикова, арендаторы будут чувствовать себя либо в пятизвездочном отеле, либо в общежитии.
Интересно, что, казалось бы, изначально сугубо имиджевые, затратные мероприятия, такие как организация фестиваля еды Empire Blackyard, может стать отличным способом для привлечения новых арендаторов.
«На Empire Blackyard мы потратили 700 тыс. рублей, - вспоминает Ирина Мельникова. - После проведения фестиваля у нас случилось четыре новых арендных контракта с ценой от 4 до 20 млн рублей в год».
Стоит добавить, что для организации действительно качественного мероприятия, от которого будет отдача, необходимо приложить существенные усилия. УК «Сити» перевернула Фэйсбук, выясняя, какие позиции в топе и что интересует людей. Развлекательная часть фестиваля состояла из турниров по пинг-понгу, показов рекламных роликов – победителей фестиваля «Каннские львы», а за гастрономическую составляющую мероприятия отвечал Даниловский рынок и другие участники проекта.
О новых методиках привлечения арендаторов в кризис рассказывает и вице-президент PNS Group Георгий Найденов. Управляющие бизнес-центров PSN Group получили задание досконально изучить своих арендаторов. Было проведено подробное анкетирование, настоящее маркетинговое исследование. Выяснялась отрасль, в которой работают арендаторы, какие проблемы и точки роста в кризис для них возможны. После этого был составлен пул арендаторов по отраслевому признаку. Арендаторам было предложено привлекать своих контрагентов, поставщиков, друзей и знакомых. В частности, в бизнес-центре, где снимает площади ВГТРК, начали привлекаться арендаторы медийной сферы. Георгий Найденов рассказывает, что одна из его знакомых, управляющая БЦ, призналась, что среди ее арендаторов 30% пришли по рекомендации знакомых, правда, этот процесс УК не регулировала. Но PSN Group решила администрировать привлечение арендаторов посредством «сарафанного радио».
Управляющая компания PSN Group придумала еще один нестандартный ход: за 7-8 месяцев представители УК посетили 7 отраслевых выставок, на которых договаривались о встречах с участниками, рассказывали о своих бизнес-центрах и в результате посещения выставок привлекли 3 новых арендаторов. Елена Малиновская и вовсе считает, что организовывать отраслевые выставки можно на собственных площадях бизнес-центров, чтобы потенциальные арендаторы воочию увидели инфраструктуру объектов. Именно так делала компания Millhouse в БЦ «Белые сады».
В формировании пула арендаторов по отраслевому признаку некоторые эксперты видят ряд недостатков. В частности, Дениза Вартпатрикова отмечает, что есть конкурирующие компании, которые никогда не будут снимать площади рядом друг с другом. «Хотите наполнить БЦ юридическими компаниями, первые же юристы потребуют прописать в договоре, чтобы на объекте не было других компаний аналогичного профиля, - считает эксперт. – Топ-менеджеры не хотят, чтобы клиенты, проходя по офису, видели таблички и указатели конкурентов, и у них появлялся соблазн «свернуть не туда». К тому же и промышленный шпионаж никто не отменял».
В подтверждение этому реальный случай из практики приводит начальник отдела аренды БЦ «Северная Башня» Евгений Овчинников. В небоскребе на Тестовской улице, 10 не стала снимать офисы компания KIA, поскольку в бизнес-центре уже арендует помещения другой автопроизводитель Hyundai.
«Не позволяйте бизнес-центру увядать», - советует Дениза Вартпатрикова. Это касается объектов, работающих не первый год. Необходимо менять фасады, добавлять инфраструктуру, наполнять эмоциональной составляющей бизнес-центр. Анкетирование арендаторов позволило выявить в бизнес-парке «Крылатские холмы» потребность арендаторов в детском садике. В БЦ «Новоспасский двор» уже год работает детский сад, однако Георгий Найденов отмечает, что это, скорее, инфраструктурный арендатор. С ним согласен и Евгений Овчинников, который говорит, что организация детского сада – это низкорентабельный бизнес, и планировать арендодателю от такого арендатора определенный кэш-фло бессмысленно. Скорее, данный арендатор поможет привлечь другие компании на площади бизнес-центра. К тому же соблюдение СНИПов, нормативных актов делает организацию детских садов внутри БЦ очень сложной процедурой. К слову, детский сад хотели организовать даже в «Северной Башне», но столкнулись со сложностью разведения логистических потоков: очевидно, что дети и топ-менеджеры должны заходить все-таки в разные двери и ехать на разных лифтах, чтобы сохранялась основная функция бизнес-центра - место для работы.
Еще об одном способе заинтриговать потенциального арендатора рассказывает Ирина Мельникова. Она приводит пример с БЦ «Красная Роза», в котором потенциальным арендаторам предлагают заполнить анкету, а потом вежливо говорят: мы не уверены, что наша концепция бизнес-центра подойдет вам. В результате потенциальный арендатор, если все-таки получает право снимать площади в «Красной Розе», рядом с Яндексом, чувствует себя чуть ли не членом масонского ордена.
Кризис научил девелоперов идти на уступки, научил лояльности. К примеру, из бизнес-центра класса А хотела съехать международная компания, поскольку ей потребовался косметический ремонт в соответствии с корпоративными цветами. Чтобы не терять арендатора, компании предоставили арендные каникулы, за время которых офис был приведен в нужную цветовую гамму.
Сегодня УК бизнес-центров стараются угодить и топ-менеджерам, людям, принимающим решения, и рядовым сотрудникам компаний-арендаторов. И у этих целевых групп принципиально разные потребности. Поэтому и появляются в бизнес-центрах с одной стороны консьерж-службы, конференц-залы, апартаменты и гостиничные номера, а с другой – детские сады, кинотеатры, медицинские центры и культурные мероприятия.
Кризис научил собственников гибкости, мобильности, умению слышать арендатора и предугадывать его желания. Хочется верить, что с окончанием кризиса этот тренд на рынке, делающий его совершеннее, будет сохранен.
