Реконцепция торговых центров: когда игра стоит свеч
Минэкономразвития отчиталось – розничная торговля закончила 2015 год с худшими за 45 лет показателями. Годового падения оборота на 10% не было в стране, начиная с 1970 года. В Москве во втором квартале 2016 года, по данным NAI Becar, будет введено 220 тыс. кв. метров торговой недвижимости. В профессиональной среде все чаще звучит мнение, что подавляющее большинство торговых центров столицы, даже открытых год-полтора года назад, нуждаются в реконцепции. Портал ComEstate.ru совместно с консультантами выясняет, в каких случаях даже плохая реконцепция возможно лучше, чем совсем никакой.
Синдром Титаника
«Кризис потребления», «новая реальность» - происходящее в экономике нуждается в новой терминологии, которая все чаще встречается даже в официальных отчетах финансовых регуляторов и ведомств. При этом любой ритейлер на себе испытал, что значит словосочетание «переход покупателей в разряд наблюдателей за торговым процессом». Однако в феврале-марте 2016 года впервые с начала кризиса начала расти посещаемость торговых центров. Эксперты объясняют это просто – из-за недоступности заграничного отдыха поход в торговый центр стал популярной формой досуга, который совсем не обязательно влечет за собой даже минимальную трату денег.
Конечно, в Москве есть торговые центры–исключения, в которых доля пустующих площадей равна статистической погрешности, а квадратный метр на первом этаже обходится арендатору более 200 тыс. рублей в год (средняя ставка по рынку – 41,5 тыс. рублей – данные NAI Becar). Но такие успешные проекты, как «Европейский», «Охотный ряд» или ГУМ, где на сегодняшний день самая высокая конвертация посетителей в покупатели, скорее, исключения, чем правило. «Каждый ТЦ сегодня нуждается в реконцепции, даже если он открылся вчера, девелоперы, управляющие компании не поспевают за развитием рынка», - уверена Екатерина Гресс, генеральный директор компании IDEM.
Эксперт называет отставание девелоперов синдромом Титаника, когда даже правильные и успешные, казалось бы, стратегии, сталкиваясь с мелочами, самоуверенностью или амбициями, тянут проект на дно. К таким мелочам консультанты относят неготовность собственников договариваться с арендаторами, отсутствие гибкости в переговорном процессе, экономию на архитектурных решениях и боязнь жесткого разговора с якорным арендатором, который перестал таковым быть.
Как отмечает директор, управляющий партнер LCM Consulting Эдуард Тишко, за не правильно выбранными «якорями» на дно может пойти и сам корабль, точнее новый торговый комплекс. «Когда в кризис 2008 года наиболее смелые участники рынка говорили о библиотеке внутри торгового центра, мы только недоуменно пожимали плечами и крутили у виска, сегодня эта мысль совершенно естественна», - вспоминает эксперт. В самом деле, сейчас в ТРЦ «Ривьера» открывается веревочный парк «Панда Парк», а в ТРЦ «Авиапарк» - квест «Клаустрофобия», досуговый центр «Рома», танцевальная студия «Танго» и кулинарная студия Юлии Высоцкой.
Гипермаркеты электроники и бытовой техники, спортивные магазины, товары для детей – больше не «якоря» в том классическом понимании, какое существовало на рынке. Они перестали быть магнитом, центром притяжения и генератором трафика, говорит Эдуард Тишко. На их место приходят арендаторы edutainment (образование + развлечение), фуд-корт, продуктовые гипермаркеты. Не все бенефициары торговой недвижимости готовы это принять – арендные ставки от арендаторов зоны развлечений ниже, чем от галереи.
Аргументом за отказ от классической концепции торгового центра может служить опыт Эдуарда Тишко. По его словам, при открытии нового торгового центра ставка на edutainment, нетипичных арендаторов в лице многофункционального центра услуг для населения, бытовых служб, привела к снижению выручки проекта на 30-40% от высчитанных до кризиса финансовых показателей. Однако новая концепция позволила заполнить торговый комплекс на текущем рынке к моменту открытия на 80%, в противном случае заполняемость была бы ниже, а падение выручки от запланированной составило бы 50-60%.
Эффект айсберга и синдром пингвинов
Неготовность играть по новым правилам Екатерина Гресс называет эффектом айсберга. Сравнивая устаревшие торговые центры с «Титаником», она замечает, что легендарный корабль затонул не сам по себе, а столкнувшись с айсбергом, который вовремя не заметила команда. «Удивляет, что некоторые управляющие компании не видят и не понимают, что изменилось конкурентное поле, что у торгового комплекса имеются серьезные архитектурные проблемы, отсутствует стратегия развития». Соответственно, если в зоне охвата торгового центра появляются новые проекты, чтобы не столкнуться с айсбергом, собственникам действующих и запущенных ранее ТЦ стоит, как минимум, задуматься о реконцепции и изучить такую возможность.
Еще одну фобию собственников торговой недвижимости, которая мешает провести реконцепцию торгового центра, Екатерина Гресс именует синдромом пингвинов. «Айсберги бывают заселены пингвинами, которые путешествуют и проводят на нем большую часть своей жизни. Эти пингвины помнят, как рос айсберг, как умирали и рождались на нем пингвины, но они дальше этого айсберга не могут увидеть океан. Так и собственники помнят, как рыли котлован, как заселялись первые арендаторы, но по прошествии нескольких лет работы проекта, они не имеют никакого представления ни о целевой аудитории комплекса, ни о трафике, ни о конкурентной среде», - говорит Екатерина Гресс. В качестве примера она приводит случай из личной практики, когда работала консультантом над некогда суперуспешным региональным проектом, в котором еще до кризиса, за 5-6 лет функционирования объекта, доход собственника упал на 40%, а вакансия выросла до 35%. Управляющая компания комплекса полагала, что объект плохо посещается, и собиралась развивать его в сторону дорогого премиального сегмента, ради которого в торговый центр должна была приезжать состоятельная публика со всего города. Однако фокус-группы, автоматический подсчет посетителей, анализ чеков показали, что объект имеет лучшую посещаемость в городе, правда, 50% посетителей – это студенты близлежащих вузов и 50% покупок в комплексе приходится сугубо на продуктовый гипермаркет. Соответственно позиционирование комплекса в лакшери-сегменте было сравнимо с самоубийством.
Правила реконцепции
Чем изобретательнее девелопер, тем успешнее его проект, уверен Эдуард Тишко. Он сторонник привлечения в торговые комплексы государственных, социальных арендаторов, например, упомянутых выше многофункциональных центров. За центрами услуг для населения вполне могут потянуться нотариусы, к ним возникнут очереди, а это обеспечит временную задержку посетителей в торговом центре. Логика понятна – голодные посетители как минимум отправятся в кафе, а как максимум – будут убивать время, ожидая своей очереди, тратя деньги в торговой галерее ТЦ.
При реконцепции действующих ТЦ и при заполнении арендаторами новых комплексов Эдуард Тишко советует использовать принцип «клиентоориентированной аренды» - «Ценность каждого арендатора запредельна и для проекта может стать роковой». Времена, когда не договорился с одним арендатором – пришел другой – остались в прошлом. Сегодня если на рынке работают фактически только два крупных аптечных оператора, и собственник, не договорившись с одним из них, неизбежно не договорится и с другим, поскольку операторы тесно общаются, - говорит один из экспертов, до недавнего времени развивавший крупный торговый объект, а сейчас переключившийся на инвестиционную деятельность. Собственники должны быть готовы, что время принятия решений увеличилось в два раза – с 1,5-2 месяцев до 3-4 месяцев.
Заполнять не сдающиеся торговые площади девелопер может покупкой франшизы fashion-оператора, собственными торговыми проектами - private label, правда, на рынке нет однозначно положительной оценки данной практики.
Еще одно правило, которое можно взять на вооружение, – это принцип не эксклюзивного соседства, когда никто из арендаторов не имеет права требовать отсутствия в комплексе арендаторов–конкурентов. За эксклюзивные договоры аренды, понятно, ритейлеры платят, но нельзя закрывать возможность развития проекта и создания синергетического эффекта.
Еще один не очевидный совет от эксперта – это ввод процента с оборота для всех арендаторов, в том числе и для ИП, а также тех операторов, кто занимает маленькие площади - до 50-100 кв. метров.
Как отмечает Мария Гурова, генеральный директор девелоперского агентства «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг», спонтанных покупателей в торговых центрах практически не осталось. Сегодня люксовые торговые центры, такие как «Времена года», ГУМ, ЦУМ, фокусируются на премиальном сегменте, торговые центры Москвы со средним чеком 6-7 тыс. рублей размывают концепцию, миксуют бренды. Это может быть оправдано, поскольку у российского покупателя и до кризиса была низкая лояльность к брендам. В кризис эта тенденция только усилилась. В современных условиях можно сыграть на патриотической тенденции, приглашая в качестве арендаторов отечественных дизайнеров, отечественных производителей продуктов питания. А среднестатистический потребитель голосует ногами и кошельком, выбирая комплексы с большим предложением товаров и услуг по недорогим ценам.
Разумеется, универсальных рецептов, приемлемых для всех, не существует. Однако в условиях, когда в краткосрочной и среднесрочной перспективе «предпосылки для возврата к положительной динамике, как и для резких падений отсутствуют», ничегонеделание становится не лучшей стратегией девелоперов. И, к счастью, практически все это понимают.
