Торговые центры в преддверии 1 сентября
Сезон перед началом нового учебного года считается одним из самых прибыльных для торговых и торгово-развлекательных центров: востребованность большого количества товаров для школьников приводит к значительному росту продаж в августе. О том, что готовит ритейл для детей и их родителей, рассказывают эксперты рынка коммерческой недвижимости.
На старт, внимание, марш!
Заканчиваются летние каникулы, и перед родителями встает вопрос подготовки ребенка к школе, причем им необходимо приобрести не только учебники, тетради, ручки и карандаши, но и новую одежду, обувь, спортивный костюм, портфель, электронику и другие товары. Разумеется, магазины ждут столь «хлебного» периода с особыми надеждами.
«Для московских торговых центров традиционно активным считается конец июля – начало августа – сезон подготовки к учебному году, – отмечает Андрей Мухин, вице-президент «Галс-Девелопмент» (собственник «Центрального Детского Магазина на Лубянке). – ЦДМ на Лубянке как профильный детский торговый центр в эти месяцы увеличивает покупательский трафик в среднем на 20%, арендаторы увеличивают выручку от продаж до 50%. К началу августа арендаторы производят смену экспозиций витрин, ассортимент товаров меняется в сторону школьных товаров. Однако в этом году мы отметили более ранний старт всех активностей, связанных с учебным сезоном – школьные коллекции появились в ЦДМ уже в начале июля практически у всех арендаторов сегмента fashion».
К сезону подготовки к школе арендаторы торговых центров подходят основательно: обновляются коллекции детских и fashion-сегментов, а остатки товаров, которые реализуются со скидками, вывозятся либо на склады, либо в стоковые центры. «Заметно активизируются книжные магазины, а также магазины бытовой техники и электроники, мебели, – рассказывает Алена Садкова, заместитель руководителя отдела по маркетингу и развитию ТЦ «Ареал». – Ритейлеры проводят масштабные рекламные кампании, направленные на продвижение собственного предложения и привлечение покупателей в магазин».
|
Если торговый центр находится под управлением профессиональной команды, подготовка к 1 сентября становится еще и одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий. |
Каждая УК готовится к этому приоду по-своему. Светлана Ярова, руководитель департамента брокериджа коммерческой недвижимости компании RRG, рассказывает о базовых подходах к этому процессу – это организация школьной ярмарки и event-программ в 2 последних выходных августа, в которых могут участвовать и арендаторы объекта, и дополнительные ритейлеры со стороны.
Одновременно с этим в ТЦ зачастую создается особая атмосфера при помощи музыкального сопровождения (в ротацию ставятся школьные песни), реализуются программы вроде «шоппинг-гонки» и вручаются подарки для первоклассников и их родителей. Также могут быть сформированы особые пакеты предложений арендаторов к школьному сезону, которые продвигаются на всех коммуникативных каналах ТЦ, в том числе на сайте и в соцсетях.
«А бывает и так, что управляющая компания ничего дополнительного не делает, рассчитывая на активность своих арендаторов. Иногда деятельность управляющей компании ограничивается в позиции – все разрешать и ничему не препятствовать. Все зависит от центра, его позиции и успешности и в целом позиционирования», – отмечает Светлана Ярова.
Как рассказал Дмитрий Казаков, директор по развитию SA Media Group, с точки зрения рекламных и маркетинговых мероприятий в торговых центрах действует ярко выраженная сезонность, в период которой бюджет вырастает на 50% по сравнению с межсезоньем. «Креативы направлены в большей степени на родителей и детей школьного возраста (с августа по сентябрь), а затем акцент делается на новых коллекциях для сегмента fashion-арендаторов», – добавляет эксперт.
Конечно, активность в процессе подготовки к новому учебному году, а также масштаб мероприятий сильно зависит от объема торгово-развлекательного центра. Более основательной она будет у объектов такого уровня, как «Авиапарк», «МЕГА» и «Золотой Вавилон».
«В качестве дополнительного стимула посещаемости операторы крупных и средних торговых центров проводят различные фестивали и сезонные маркеты, – рассказывает Андрей Мухин. – Часто такие активности операторы ТЦ инициируют совместно с арендаторами, предоставляя общественные пространства для стимулирующих акций, установки арт-объектов и проведения мероприятий».
В меньшей степени особые мероприятия проводятся в ТЦ районного формата, хотя, разумеется, подготовка к новому учебному году ведется и там.
«У крупных центров есть либо собственный отдел маркетинга, который этим занимается, либо они пользуются услугами УК, – объясняет Ольга Яруллина, директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci. – Маленькие и районные ТЦ справляются собственными силами, но бывают коллаборации между арендодателем и арендатором при подготовке. Так, например, арендодатель оформляет ТЦ, размещает акции на сайте объекта, может организовать праздник с мастер-классами, ярмарку и многое другое. Все это направлено на привлечение трафика к ТЦ и увеличению среднего чека. Что касается арендатора, то он самостоятельно оформляет торговую точку, придумывает акционные предложения, занимается расширением ассортимента».
Актуальные предложения
В этом году предложение для школьников и их родителей традиционно довольно широко: от ярмарок до образовательных программ и шоу. Словом, все, что позволяет реализовать максимальное количество товаров в относительно короткий период.
«1 августа в ЦДМ на Лубянке открылась традиционная школьная ярмарка, представленная различными брендами детской одежды, обуви, канцелярских принадлежностей и товаров для творчества: знаменитый бренд российской школьной формы «Смена», история которого насчитывает почти 80 лет, стильная форма и одежда для школы от «Белый снег», 80 LVL, Valenti, Beba Kids и «Маленькая Леди», коллекции детской одежды премиальных брендов Mek, Brums, Original Marines, городские рюкзаки Good Local, книги, аксессуары и канцелярия «Республика» и книжный магазин «Территория», товары для творчества и хобби «Передвижник» и др.», – рассказывает Андрей Мухин.
Завершение сезона в «Центральном Детском Магазине на Лубянке» будет организовано 1 сентября в виде fashion-шоу «Когда мода – не игрушки». Организаторы обещают установить 20-метровый подиум, на котором юные модели покажут детские коллекции одежды и обуви российских и зарубежных брендов.
В ряде торговых центров анонсируются творческие мастер-классы, занятия по английскому языку, встречи с блогерами и детскими психологами, концерты и спортивные мероприятия. «Многие торговые центры организовывают целые тематические фестивали во время кампании Back to school, чтобы не только мотивировать гостей задержаться в молле, но и сделать все, чтобы они вернулись сюда вновь за положительными эмоциями и новым покупательским опытом», – рассказывает Алена Садкова.
И, конечно, в торгово-развлекательных центрах предлагаются различные акции, в том числе на одежду, канцелярские товары и игрушки. «В это «жаркое» время трафик ТЦ увеличивается. Многие родители предпочитают покупать «все и сразу» в одном месте. Поэтому чаще всего выбор ТЦ падает на ближайший большой (например, «Мега») или на местный, районный, особенно если в нем подобран хороший пул арендаторов», – рассказывает Ольга Яруллина.
|
Увеличение покупательского потока наблюдается, как правило, со второй половины августа, пик приходится на последние выходные перед 1 сентября, потом он еще держится неделю, а затем следует падение. |
«При этом, если арендаторы вводят дополнительные SALE программы во второй половине сентября – начале октября, это может удержать трафик и продажи и привлечь продвинутых покупателей, которые привыкли планировать заранее и не хотят покупать на ажиотаже. Ведь зачастую часть покупателей возвращается в город к середине сентября, а часть закупок происходит уже после того, когда прошли первые дни в школе. Кроме того, отправив детей в учебные заведения, в том числе студентов, родители начинают делать плановые покупки для себя и обновлять гардероб. К концу сентября также начинает холодать и наступает время обновления утепленного гардероба, – рассказывает Светлана Ярова. – При этом сейчас есть тенденция к расширению сезона закупок к школе. Часть покупателей начинает делать их уже в июне, а школьные или сезонные учебные/осенние товары, в том числе и нешкольный деловой осенний гардероб поступают в продажу уже в июле в магазины».
Главное – быть в тренде
В целом в сегменте детских товаров в последнее время эксперты выделяют несколько трендов. Прежде всего, омниканальность. «Производители одежды, игрушек и товаров для родителей активно развивают онлайн- и офлайн-продажи, стараясь обеспечить непрерывную коммуникацию с клиентом. Другой тренд – появление у магазинов собственной службы доставки, что особенно актуально для производителей крупногабаритных товаров – колясок, детских кроваток и т.д.», – рассказывает Андрей Мухин.
Также эксперты отмечают и то, что продавцы все чаще трансформируют магазины в площадки активной коммуникации с клиентами. «Помимо привычных скидок и бонусных программ активно внедряются детские интерактивы внутри магазинов, проводятся конкурсы и розыгрыши призов среди детей и их родителей, запускаются детские клубы с обучающими программами», – говорит Алена Садкова.
Сегмент детских товаров в настоящее время делят между собой крупные операторы. «В сегменте средний+ развиваются монобрендовые или мультибрендовые концепции, которые тяготеют к размещению рядом с друг с другом, как правило, в качественных красивых торговых центрах. Детские галереи в крупных торгово-развлекательных центрах чувствуют себя стабильно. При этом детство практически покинуло стрит-ритейл, уходят в прошлое галереи а ля «Персей», за исключением единичных раскрученных проектов, а специализированные детские торговые центры заняты обновлением и добавлением дополнительных функций, позволяющих снизить сезонность и стабилизировать доходы – дополнение зон общественного питания, развлечений, образования, спортивных и зоотоваров, которые могут работать в синергии с детством. Также мы видим появление мультиканальных проектов, где из онлайн в офлайн выходят арендаторы – гипермаркеты колясок, специализированные концепции детского питания и др.», – рассказывает Светлана Ярова.
Также эксперт отмечает как тренд последних лет – появление конкуренции классическим магазинам товаров для детей со стороны универмагов с большой «детской» частью («Модис», «Глория Джинс», KIABI, LC Wikiki, H&M, ZARA и др.), а также магазинов товаров для хобби, книжных и даже гипермаркетов. «Кроме того, новые поколения не могут жить без гаджетов, поэтому для продавцов мобильной, электронной и компьютерной техники время Back to school также золотое и если говорить о сегменте товаров для детей и молодежи, то смело можно данную категорию включить в ту, которая находится на векторе роста», – добавляет Светлана Ярова.
В S.A. Ricci выделяют 3 самые яркие тенденции этого сегмента: постепенный переход детских товаров в торговые центры, активное внедрение в сегмент e-commerce и рост конкуренции между специализированными детскими магазинами и крупными игроками в ритейле, расширяющими ассортимент за счет детского сегмента («Ашан», «О’кей», X5 Retail Group, интернет-магазины Ozon, Wildberries и т.д.), а также магазинами давно закрепившихся на рынке брендов одежды и обуви, которые начали акцентировать внимание на товарах для детей.
Ольга Яруллина полагает, что ритейлеры будут продолжать искать новые возможности: «Главное для них успевать реагировать на изменения потребительского поведения и оставаться «в тренде».
