Алина Стрелкова: «Взыскивать арендную плату в России – настоящая креативная задача»
Какие торговые центры успешны сегодня, какими они будут в ближайшем будущем, а также чем отличаются покупатели и собственники объектов в России и Европе, порталу ComEstate.ru рассказала операционный директор ECE Russland Алина Стрелкова.
Алина, предлагаю начать с традиционного вопроса – итоги прошлого года и прогноз на год наступивший.
В целом итоги 2016 года положительны для рынка торговой недвижимости – на фоне выхода российской экономики из рецессии растет индекс потребительской уверенности.
В прошлом году на рынок вышло несколько знаковых проектов: «Океания», «Ривьера», «Хорошо!», вторая фаза «Метрополиса» и другие. Вывод такого большого объема торговых площадей привел к высокой вакансии – в среднем по году она составляла около 10%. Это объяснимо – в условиях сложного рынка арендаторы не спешили подписывать договоры на этапе строительства, хотели увидеть сданный проект собственными глазами. По опыту «Авиапарка», который открылся с заполняемостью 35%, мы видим, что в течение года можно заполнить новый ТЦ фактически до 90%. В 2017 году не ожидается много открытий, из ключевых я бы выделила «Вегас Кунцево» и вторую фазу «Смоленского пассажа» в Москве.
Вакансия в этом году вряд ли значительно снизится, хотелось бы увидеть хотя бы 6-7%. Что касается ставок аренды, все зависит от конкретного объекта. В торговых центрах с правильной концепцией, которые давно и успешно работают, растут обороты арендаторов и, как следствие, ставки, но говорить о повсеместном увеличении ставок преждевременно.
В сложившейся ситуации девелопмент новых проектов за редким исключением не имеет смысла. Думаю, что в ближайшие год-два девелоперы и собственники сосредоточатся на развитии текущих проектов, в том числе строительстве второй очереди, и реконцепции устаревших активов.
Кстати, расскажите, как изменится ТРК «Золотой Вавилон Ростокино».
У «Золотого Вавилона Ростокино» колоссальный потенциал, которого нет ни у одного торгового объекта в северо-восточном районе. Это проект номер один с зоной охвата в 3 млн человек и практически без конкурентов.
В начале марта мы анонсировали запуск детского кластера на 20 тысяч кв. м, который станет одним из крупнейших в округе. Его первым якорным арендаторам стал магазин игрушек Hamleys, второй по площади в России, он занял 5 тысяч кв. м на одном этаже, что удобно для посетителей. Также «якорями» детского кластера станут семейный парк активного отдыха Zамания. В ближайшее время открывается двухэтажный Podium Market - на площади 3 тыс. кв. м будет представлена линейка не только мужской и женской, но и детской одежды. Мы разработали концепт магазина с перспективой дальнейшего расширения, в том числе зоны косметики и парфюмерии, чего нет в других магазинах бренда.
ТЦ «Золотой Вавилон Ростокино». Фото предоставлено ECE Russland
У компании ECE огромный опыт работы на рынках Европы. Не исчерпал ли себя подход edutainment для ТЦ в Европе?
Все зависит от конкретной страны, в целом в Восточной Европе люди любят больше развлекаться, чем в Западной. Например, в Германии, entertainment - это просто сходить за покупками. В России подход edutainment себя не исчерпал точно - такие арендаторы по-прежнему приносят значительный траффик. Но одного только формата edutainment для успешности проекта сейчас уже явно недостаточно.
А чем еще можно поддержать трафик? Многие аналитики рынка полагают, что, например, гипермаркеты бытовой техники уже и не «якори»…
За последние несколько лет изменилось понятие «якорный арендатор» в принципе. Конечно, продуктовый супермаркет по-прежнему «якорь», поскольку в России каждый второй рубль тратится на еду, крупный fashion-ритейлер и магазин электроники - тоже. Однако сегодня покупателей надо чем-то удивлять, поэтому появляются новые форматы. Важное значение приобрел, например, компонент, называемый по-английски красивым словом dining, и безобразным в России «общепит». Тем не менее, ресторанные концепции - это тоже теперь «якоря».
Если раньше ТЦ открывался с 5 операторами фудкорта, то теперь этого недостаточно. Это, кстати, тренд, который мы наблюдаем по всей Европе. Если раньше на еду приходилось 2-3% от арендопригодных площадей ТЦ, то сейчас этот показатель стремится к 10-15%.
Стандартным набором якорей сейчас никого не удивишь. В ТРЦ «Океания» есть филиал библиотеки, еще несколько лет назад об этом никто даже не задумывался. Появляются панда-парки, интересный концепт - скалодром Big Wall. Прекрасные экспериментальные вещи делают в ТЦ «Авиапарк».
Расскажите, какие проекты по-вашему являются успешными?
Как бы нескромно это ни звучало, но я считаю, что наш проект «Аура» в Ярославле – это один из самых успешных проектов на сегодня в России, однозначно он входит в топ-10. Даже в Москве сложно найти объект с таким подбором брендов - мы привели в Ярославскую область более 30 новых марок, более того, они не ушли из-за кризиса, в «Ауре» постоянно растет трафик и товарооборот.
А в Москве какие объекты вы считаете успешными?
Если говорить о масс-маркете, то из недавно открывшихся все шансы стать успешным у ТРЦ «Океания». Это отлично спланированный проект, в правильной локации, с хорошей концепцией и подбором арендаторов, с грамотным собственником, что дает определенные гарантии арендатору при входе в этот проект. Я думаю, что и у второй очереди «Метрополиса» отличные перспективы.
Да? На рынке существует и другое мнение, что вторая очередь «Метрополиса» себя не оправдывает из-за завышенных цен, неправильных арендаторов…
Безусловно, когда была введена первая фаза «Метрополиса», у проекта не было такого огромного конкурента под боком в виде «Авиапарка». Сейчас эти два ТЦ постоянно конкурируют друг с другом и вынуждены бороться за арендаторов, даже иногда демпинговать. Но говорить о том, что «Метрополис» неуспешен, нельзя. Это один из немногих проектов в Москве европейского уровня. Кстати, еще стопроцентно успешный проект - «Атриум», в котором нет ни одного вакантного места.
«Европейский» тоже считается эталоном. Там ведь арендные ставки одни из самых высоких в России.
Да, безусловно. У «Европейского» очень выгодная локация: он находится возле станции метро, из которой ежедневно выходят 160 тыс. человек.
Чем отличаются подходы к управлению ТЦ в Европе и в России?
Само по себе управление не сильно отличается, по крайней мере, мы стараемся придерживаться единых стандартов. Однако есть одна отличительная особенность – платежная дисциплина в России пока хромает. В Европе же ритейлер всегда платит в срок, даже если он банкрот, он продолжает платить по решению суда. Тот факт, что практически во всех торговых центрах России есть менеджер по работе с задолженностью, говорит сам за себя - в Европе такой позиции просто не существует. Если арендатор там не заплатил один раз, то он попадает в черный список и больше никогда в жизни нигде не сможет снять помещение.
Кроме этого, в Европе можно преследовать по суду физических лиц – учредителей компании, объявляющей себя банкротом. У нас это невозможно, а юрлицо может открываться с уставным капиталом в 10 тыс. рублей. У такого юрлица взыскивать арендную плату становится настоящей креативной задачей.
В Европе арендные ставки тоже включают процент с оборота?
Конечно. Мы стараемся на наших объектах ввести процент с оборота, но не ниже определенного показателя. Это абсолютно партнерский подход, когда и мы, как управляющая компания, участвуем в успехе арендатора. Мы от всех без исключения арендаторов в наших ТЦ получаем сведения о товарообороте. Это не просто прихоть - благодаря этой информации мы понимаем степень успешности наших мероприятий и арендаторов.
В Германии, например, все платят фиксированную аренду независимо от «крутости» бренда. Там нет ни одного арендатора, который бы сидел исключительно на проценте с оборота: везде фикс плюс процент с оборота, но не менее, чем обговоренная сумма. И эти условия распространяются на Inditex, H&M и всех знаменитых «якорей». В России сейчас совсем другая тенденция. За последние несколько лет за исключением нескольких проектов якорные арендаторы заходят на процент с оборота с последующей консолидацией - то есть средняя ставка за год становится фиксированной со второго-третьего года работы. Это новая практика на рынке, но Россия здесь не исключение - по такому же пути идет Турция. В Польше есть арендаторы, которые пытаются выйти с такими предложениями. Тем не менее, это примеры формирования арендной ставки на торговые центры сегмента масс-маркет, люкс живет другой жизнью.
Если сравнить арендную плату одного и того же международного ритейлера в России и в Европе, то процент от оборота, который платит ритейлер в России, меньше, чем в Европе?
Если мы возьмем больших операторов, например, Inditex или H&M, то размер процента с оборота будет примерно одинаковый, с разницей в 1-2%. Если же мы говорим о более мелких ритейлерах, то все зависит от сегмента. В России есть ряд ритейлеров, у которых арендная плата составляет 20% с оборота, в Европе это невозможно.
А какой жизнью живет люкс?
Люкс не живет на проценте с оборота. Этот сегмент пострадал гораздо позже и гораздо меньше, чем масс-маркет. У покупателей люксовых товаров как были деньги на Chanel, так они и остались. Chanel, возможно, потеряла тех покупателей, которые приходили за товарами «бюджетной категории», но это был небольшой процент в их доле продаж, который успешно компенсировали китайские туристы. Сегмент брендов люкс не коснулись многие проблемы, которые коснулись масс-маркет.
ТЦ Dream House. Фото предоставлено ECE Russland
Есть отличия в предпочтениях россиян и европеек в одежде?
Да, разумеется. У нас и фигуры другие, и лекала другие, и вообще у нас вкус другой. Россиянки любят более яркие цвета, более сексуальные вещи. Наши женщины больше следят за собой, и одеваются на работу как на праздник.
В России с удовольствием носят меха и обувь из натуральной кожи, и не думаю, что в ближайшие 5-10 лет мы от этого откажемся. В принципе любая россиянка готова потратить на обувь, сумку, аксессуары гораздо больше, чем европейка. В России на шопинг тратится в районе 50-55% дохода, в Европе – не более 30-35%. Мы не делаем сбережений, а тратим деньги, в то время, как Европа вкладывает в недвижимость, обучение, пенсионные накопления, страхование.
В Европе ЕСЕ занимается в том числе и девелопментом. А были ли идеи заняться этим и в России?
Когда мы только пришли на российский рынок в 2004 году, то купили для строительства ТЦ земельный участок в Тольятти и в Ярославле совместно с американским партнером. Но мировой кризис 2008 года помешал реализовать планы. Сейчас в планах компании собственных инвестиций в строительство ТЦ в России нет.
Есть планы в этом году взять новые объекты в управление?
Конечно, мы планируем развиваться. Наша стратегия: брать в управление объекты с арендуемой площадью от 25 000 кв. м, с правильной локацией и потенциалом развития. Конечно, в первую очередь, мы рассматриваем объекты в Москве, но есть ряд городов в регионах, которые нам интересны, например, Санкт-Петербург, Казань.
Идут сейчас с кем-то переговоры?
Мы всегда ведем переговоры. У нас достаточно амбициозные планы - ежегодно брать по два объекта в управление.
Поговорим о тенденциях в ТЦ. Как вы считаете, за ступенью edutainment какая эра придет? Диджитал? ТЦ без продавцов?
Со временем, думаю, да: не в ближайшие пять лет, но примерно через 20 лет вполне возможно. Я не верю, что продавцов вообще не будет, все-таки мы приходим в ТЦ не только за покупками, но в том числе и за общением. Скорее, они будут выполнять другую функцию.
В дальнейшем нужны будут расширенные услуги в ТЦ. Уже сейчас, сидя дома, мы начинаем выбирать, что хотели бы купить. В Европе есть такая услуга - вы можете выбрать товар, который будет уже ждать вас в примерочной, когда вы придете. Есть технологии, позволяющие примерять одежду на себя на мониторе гаджета. В люксе эти тенденции менее востребованы. Отдавая деньги за бренд, человек хочет получить удовольствие, выпить предложенный бокал шампанского и получить этот незабываемый сервис, иначе покупка может и не состояться.
Дополнительный сервис, который предлагает сегодня покупателю магазин, становится все более важным аспектом. Даже скидкой сейчас никого не удивить, хотя мы все любим хорошие цены. Более востребованы у покупателей знаки внимания: подарки за покупку, оплата парковки. Это может быть кросс-маркетинг, когда при покупке платья вы получаете чашечку кофе в соседнем кафе. Нам приятно, когда о нас думают и заботятся.
Расскажите о лаборатории ЕСЕ, где разрабатываются концепции торгового центра будущего.
У нас есть так называемая «Лаборатория будущего», она находится в Европе. Некоторые концепции мы уже реализуем в России, например, у нас был удачный опыт использования селфи-боксов во «Временах Года». Мы планируем в этом году реализовать несколько проектов нашей лаборатории в «Ауре» в Ярославле.
ТЦ «Времена Года». Фото предоставлено ECE Russland
Есть совершенно потрясающая программа Easy To Park: постоянный покупатель ТЦ получает карту, которая крепится к машине. При въезде в торговый центр система паркинга распознает ее, шлагбаум открывается, а при выезде с банковской карты автоматически списывается сумма за парковку. Также система благодаря приложению для смартфонов помогает найти машину на парковке.
Большое значение имеют технологии Big Data, которые собирают большие объемы данных. Например, в Европе мы уже запустили специальные приложения, которые запоминают и анализируют предпочтения посетителей ТЦ. Арендаторы, основываясь на них, присылают адресные предложения. Подобные системы мы собираемся внедрять и в России в перспективе 1-2 лет.
В ваших ТЦ в Европе эти приложения уже работают?
В Европе есть три ТЦ - AEZ в Гамбурге, ТЦ «Миланео» и «Мармара Парк» в Турции - они являются тестовой площадкой для всех инноваций ЕСЕ. Конечно, не все идеи оказываются успешными, поэтому только после успешного прохождения тестирования мы запускаем их в других ТЦ.
Расскажите, сколько в лаборатории человек? Она большая?
Не такая большая, как может показаться на первый взгляд. Это отдел, который возглавляет один человек, с ним работает от 5 до 10 человек в зависимости от сложности проекта. Есть еще субподрядчики, которые нам помогают осуществить проекты, например, своими платформами. Мы пытаемся комбинировать тот успех, который получили онлайн-ритейлеры, и перевести его в оффлайн. Ведь время приобретает все большую ценность в нашем мире.
Но есть и обратный процесс, когда онлайн-проекты открывают оффлайн площадки, например, Kupivip.
Некоторые игроки онлайна используют и оффлайн-инструменты, это нормальная практика. Во-первых, нужен шоу-рум. Во-вторых, покупатель не всегда хочет, чтобы товар привозили домой, иногда ему интересно приехать и померить . Ритейлеру это тоже выгодно – покупатель оффлайн-магазина может приобрести что-то дополнительно к выбранной вещи.
Кого ваша компания считает конкурентом в России?
Я считаю, что у нас нет конкурентов, поскольку мы одна из немногих компаний, которая предоставляет полный спектр услуг, что важно для инвестора. Мы контактируем с подрядчиками на этапе строительства, сдаем в аренду, разрабатываем маркетинговую стратегию ТЦ и реализуем ее, выстраиваем отношения с арендаторами, работаем над реконцепцией проекта и даже занимаемся технической эксплуатацией. На премиальных объектах – «Времена года», Dream House - на техническую эксплуатацию привлекаем компанию RD Management, которая как и ЕСЕ Russland, является частью холдинга RD Group. В ТЦ «Аура» в Ярославле и Сургуте мы осуществляем facility management своими силами, в других проектах возможны комбинированные варианты в зависимости от поставленных задач.
В ЕСЕ один из самых больших архитектурных отделов в Европе, мы даже оказываем консультации по концепциям ТЦ в Китае, приобретая опыт работы на азиатском рынке. ЕСЕ, заходя на объект, начинает мыслить как собственник. Прежде чем давать рекомендации, мы разбираемся – какие есть обязательства по кредитам, состав совладельцев, для инвестиционных целей приобретен объект, то есть с целью дальнейшей перепродажи, или для собственного пользования и извлечения арендного дохода. Все это накладывает отпечаток на модель управления.
К сожалению, на российском рынке многие консалтинговые компании сдают площади в аренду ради того, чтобы просто сдать. ЕСЕ Russland между некачественным арендатором, который заплатит необоснованно высокую ставку, и качественным арендатором, который потенциально приведет вам больше трафик и даст больше оборота, однозначно выберет второго.
Чем отличаются российский и европейский собственник торгового объекта?
Российский собственник больше вовлечен в процесс, особенно на фоне нестабильности курса рубля. Если мы в Германии видим собственника раз в год, то в России - каждую неделю. Собственник в России хочет сам во всем разобраться, погружается в детали, которые в Германии никому не интересны. На Западе собственники смотрят в наших квартальных отчетах на последнюю строчку, где указана чистая операционная прибыль, если с ней все в порядке, они даже больше не звонят. В России даже если последняя строчка в отчетности устраивает, собственник все равно хочет еще что-то улучшить.
