Дмитрий Бурлов: «Сегмент детских товаров почти не зависит от потребительских настроений»
О том, зачем в современных торговых центрах нужны детские зоны, насколько это выгодно арендодателям и как обстоят дела в этом сегменте в условиях кризиса порталу Comestate.ru рассказал генеральный директор компании «Магазин магазинов» Дмитрий Бурлов.
Сколько гипермаркетов детских товаров «выдерживают» современные торговые центры?
«Выдерживать» — понятие разное для арендатора и арендодателя. С точки зрения арендодателя, он может «выдержать» и два гипермаркета, и, теоретически, даже три. Ритейлеру же прямая конкуренция в рамках одного торгового центра невыгодна, поскольку она вынуждает усиливать маркетинг и приводит к потерям в оборотах. Гипермаркеты, представленные на рынке, являются конкурентами — работают буквально в одной ценовой нише и предлагают практически один и тот же ассортимент с минимальными расхождениями. В такой ситуации выживает сильнейший, и страдают оба.
Может ли количество гипермаркетов в проекте зависеть от его локации?
Размещение больше одного гипермаркета детских товаров в центре – это ситуация скорее аномальная, чем запланированная. Она физически возможна только в крупных объектах регионального и суперрегионального масштаба. Концепция, направленность и уровень торгового центра на этот показатель не влияют.
Насколько выгодно собственникам сдавать в аренду помещения под магазины детских товаров?
В основе любой грамотной концепции торгового центра лежит анализ целевой аудитории. Если к этой аудитории относятся молодые семьи, то отказываться от детской зоны девелоперу нецелесообразно, даже если она ему невыгодна.
Это предложение, на которое всегда есть спрос: детям нужно покупать кроватки и коляски, подгузники и питание, их нужно одевать, развивать, дарить им игрушки. При этом детскую зону с соответствующим ритейлом и развлечениями размещают в наименее ликвидных помещениях: такие покупки не импульсивные, а запланированные, поэтому клиенты целенаправленно идут в удаленные части торгового центра. Кроме того, операторы (например, гипермаркеты «Детский мир», «Дочки и сыночки», «Дети», «Бубль Гум»), платят такие же ставки, что и другие «якоря». Размер предложения (количество и разнообразие арендаторов) зависит от охвата, формата и конкурентной среды торгового центра.
Как детские магазины чувствуют себя в условиях кризиса?
Этот сегмент в меньшей степени подвержен влиянию потребительских настроений. На детях экономят в последнюю очередь: они быстро вырастают из одежды и обуви, а совсем малышам регулярно требуется масса вещей, без которых не обойтись. Сейчас детский сегмент чувствует себя в безопасности, но находится в ожидании другой проблемы — уменьшения целевой аудитории (в связи с серьезным спадом рождаемости в 1990-е годы).
Есть ли сети магазинов детских товаров, которые уходят с российского рынка?
Нет, операторы рынок не покидают. Наоборот, в течение 2014 года в Россию пришли в качестве монобрендовых магазинов такие международные марки, как Absorba, Conguitos, Prenatal Milano, Chicco, Tertine et Chocolat. Fashion бренды активны в развитии детских направлений – Zara Kids, Reseved Kids, Mango Kids и многие другие. Интересна и новая тенденция – непрофильные магазины начинают создавать детские отделы. Например, «Окей» (детская площадка) и «Эльдорадо» (отдел с товарами именно для детей).
Каковы стандарты качества и концепция детского общепита?
Определенных стандартов как таковых нет. Единственный стандарт – это безопасность. Во всем: от материалов отделки и возможности эвакуации до продуктов питания. Речь идет о детях.
Что касается концепции, она должна учитывать психологию, возрастные требования и интересы детей. В остальном необходим только креатив.
Какие сети детских кафе сегодня представлены в московских торговых центрах?
Из сетевых проектов сейчас можно выделить, пожалуй, только двух игроков. Это кафе «Андерсон» и «Шоко Kids» (концепт кафе «Шоколадница»). При этом стратегия развития первого игрока исключает размещение в торговых центрах.
Сегмент сетевым предложением не насыщен. По сравнению с обычным кафе, это более сложный формат общепита с очень узкой специализацией — не каждый оператор готов за него браться. Тем более, что заведения в торговых центрах, как правило, kids-friendly (в них предусмотрены детские комнаты, стульчики, меню и проч.). Сегмент будет развиваться вслед за увеличением спроса.
Оправдывают ли детские развлекательные зоны в торговых центрах свои минимальные арендные ставки?
Низкие ставки зон развлечений себя оправдывают: они повышают трафик, увеличивают время пребывания в центре, расширяют охват, повышают лояльность.
При этом детские развлечения небольшого формата (например, площадки «Муравейник») не могут быть существенным магнитом. Их главная функция — удержание гостей на более длительное время, а также повышение лояльности семейных посетителей. Они отлично работают в детских зонах в качестве сопутствующей функции и нужны для поддержания «здоровья» торгового центра.
Магнитом могут быть крупные детские развлекательные центры с площадью, условно, от 2 тыс. кв. м, например, «Кидбург», «Город Мастерславль», Happilon. Либо уникальные проекты, такие как «ЛабиринтУм» или «Сказкин дом».
Крупные детские развлекательные центры выполняют важную функцию — дают возможность родителям оставить ребенка под присмотром профессиональных аниматоров и отправиться по магазинам. Так увеличивается прибыль торгового центра: без детей взрослые делают больше покупок.
Какова экономика детского одежного магазина?
Если говорить о гипермаркетах, они занимают от 1 до 2,5 тыс. кв. м в зависимости от локации и формата торгового центра, а также самой сети. Вилка ставок в сегменте составляет 300-450 долларов за кв. м в год.
Какова экономика магазина игрушек?
Вилка ставок зависит от размера магазина и колеблется от 250 до 4 тыс. долларов за кв. м в год. Размещают такие магазины либо в детских зонах (если они присутствуют), либо рядом с фудкортами — на видном месте.
