«Концепция торгового центра начинается с портрета его владельца»
Разработка концепции торгового центра – это нечто большее, нежели расчет количества потенциальных потребителей и зонирования. Необходимо уловить то, что сделает объект по-настоящему востребованным и любимым, куда посетителям захочется возвращаться, где им будет приятно делать покупки и отдыхать. Об особенностях разработки концепций ТЦ мы попросили рассказать Михаила Петрова, генерального директора Smart Estate Moscow.
С чего начинается разработка концепции торгового комплекса? Какой шаг является первым и, возможно, определяющим дальнейший ход разработки?
Формально концепция начинается с исследования catchment area (зоны обслуживания – прим. ред.), демографии района и изучения конкурентов. Это все так, но на самом деле концепция торгового центра начинается с портрета его владельца. Кто этот человек или компания, каков источник его финансового ресурса, компетенции на рынке, есть ли у него «творческая жилка»? Нашему рынку торговых центров уже 25 лет, и если пробовать рассматривать проекты неотъемлемо от их владельцев, то картина провалов и взлетов становится максимально ясной.
Сегодня в России покупатель решает все, и те владельцы, которые готовы над собой работать, завоевывать благосклонность покупателя всеми доступными ресурсами, получают и лояльность, и хорошую окупаемость, и во много раз более высокую стоимость ТЦ, чем у конкурентов.
Что, на ваш взгляд, сильнее всего влияет на изменение подхода к концепциям ТЦ: экономическая обстановка, мода, смена игроков на рынке?
Российские девелоперы торговой недвижимости пережили уже три ярких кризиса, и каждый раз заметно совершенствовались в сравнении с предыдущим этапом.
В 1998 году при всего нескольких построенных ТЦ, произошел кризис, вместе с которым состоялся процесс зарождения рынка. Мелкие магазины, стараясь уйти от разрозненной борьбы за покупателя, оказались в одном красивом большом здании – торговом центре, куда потребитель приходил восхититься первыми признаками западной цивилизации. Тогда основным влияющим на концепцию фактором было просто наличие и возможность выбора хоть сколько-нибудь цивилизованных торговцев.
Бум экономического развития начала 2000-х был озаглавлен этапом копирования западных моделей концепций ТЦ. К сожалению, успех на растущем и дефицитном рынке застил глаза собственникам, и изначально качественные западные модели начали трансформироваться в сторону увеличения арендопригодной составляющей за счет мест рекреации, сужения коридоров и качества концепции. Банки, кредитующие объекты, начали активно вмешиваться в процесс заключения сделок с арендаторами, завышая ставки аренды по отношению к рынку. В конце этого периода мы уже провели ряд реконцепций, и тогда стало понятно, что крытый рынок и торговый центр – это не одно и тоже, и некоторые несовременные проекты очень быстро потеряли покупателей.
Кризис 2008 года привел рынок от дефицита к профициту. Арендаторы вдруг начали диктовать свои условия, появилось понятие ротации. Владельцы торговых центров благополучно поставили «больным» объектам компрессы из скидок и затаились. Проекты более-менее прогрессивные стали учитывать важность маркетинговой составляющей и начали процесс реконцепции, не только объединяя или нарезая площади, но и всерьез задумываясь о качестве арендаторов и их целевой аудитории.
Короткая передышка 2011-2013 гг. – и снова «лютая зима» в доходах 2014 года, пришедшая с падением курса доллара и санкциями. На осознание того, что кризис – это вовсе не кассовый разрыв, а новая реальность, владельцам ТЦ понадобилось три года. Концепции нового времени – это уже не торговые центры, это «маркетинг услуг» вместо «маркетинга товаров», это досуг вместо шопинга. Портрет покупателя – главное в этих концепциях.
Расскажите, пожалуйста, какие вопросы рассматриваются в ходе разработки концепций? Что, на ваш взгляд, является наиболее трудным, а что, наоборот, обычно проходит легко?
Новым явлением для этапа реконцепции стало исследование целевой аудитории и изначального маркетингового позиционирования объекта для стратегически грамотного привлечения арендаторов. Времена измерения привлекательности арендаторов по критерию платежеспособности канули в лету. Жесткость и несгибаемость в соблюдении концепции – это самое главное и самое сложное. К жарким спорам с инженерами о невозможности строить стены в витринных зонах добавились поиск аутентичности ТЦ, создание кластеров и разнообразных уникальных торговых предложений. Конкуренция рынка очень высока, завоевать покупателя – важная задача, а опередить время – еще важнее, ведь от первой разработки концепции до открытия объекта пройдет долгий период, а ТЦ должен оставаться актуальным.
Закладываются ли в концепции возможности будущей доработки? Например, решение собственника проводить ярмарки или организовывать другие мероприятия.
Общая зона, атриум, площадка на паркинге, рекреационные площадки в кластерах арендаторов – все это не только важнейшие планировочные элементы, это точка прямого общения покупателя с торговым центром без участия ритейлера. Сегодня правильный торговый центр находится в постоянной коммуникации со своей целевой аудиторией посредством предусмотренных активирующих зон. Завтра эти места социализации выйдут из ТЦ вовне и станут частью городской среды. Торговые центры будут создавать парки, тематические кластеры, участвовать в городских фестивалях, организовывать собственные недели мод и т.д. Из моря посредственных коробок с магазинами выйдет торговый центр – «друг покупателя». Только самые новые проекты смогут учесть и предусмотреть растущие запросы общества сразу в рамках архитектурного проекта, в изначальной концепции.
Если говорить о маркетинге ТЦ и привлечении покупателей, то каким образом он вообще учитывается при формировании концепции?
Property management многие называют искусством, и это, на мой взгляд, вполне справедливо, ведь искусство – это не только образное осмысление действительности, но и процесс, и результат выражения внутреннего мира в виде осязаемого творения, в нашем случае – торгового центра.
Сегодня иерархия отношений в управляющей компании ТЦ строится по принципу любого бизнеса: кто приносит деньги, тот важнее. Как я уже сказал ранее, функция маркетолога всегда сохранялась за консультантом-брокером, с которым активно советовались собственники как с источником наиболее прогрессивной информации о рынке. Маркетинговое сознание – это глубокое понимание, постоянное изучение людей, оно должно быть главной компетенцией не только маркетинг-директора, но и директора по аренде, поскольку реклама и маркетинг работают на результат труда именно коммерческого или арендного директора.
В нашей искаженной реальности, остановившейся на этапе получения денег любой ценой, требования к маркетинговым компетенциям для директора по аренде чрезвычайно снижены. Из-за этого повсеместно существует фактическое противостояние специалистов, «делающих деньги» в ТЦ, и маркетологов. Покупателя в общих зонах радуют экспозицией холодильников на Рождество, заменив ей елку; вместо концептуального оператора обуви в рамках интересов целевой аудитории конкретного ТЦ размещают федерального оператора, который открыт на каждой улице в городе, потому что он платит больше и стабильнее. Мысли о желаниях покупателя приходят в последний момент, когда под ротацией оказываются 30% площадей, а оставшиеся арендаторы приходят за скидкой. Проблемы такого рода можно и нужно предупреждать. Их первичные признаки – это невозможность для покупателя из одного сегмента целевой аудитории совершить ряд комплементарных покупок. Иными словами, если офисный менеджер не может подобрать костюм, обувь и аксессуары в одном ТЦ, это значит, данный торговый центр собственноручно отправляет его к конкуренту. Все это вопросы маркетинга, которые лежат в поле ответственности и директора по аренде.
Если говорить о проектах, которые были построены без разработки концепции - реально ли ее разработать уже после ввода в эксплуатацию на основе того, что уже есть (может быть, какие-то элементы)?
Проекты без концепции имеет смысл рассматривать в двух случаях. Первый – это малые проекты локальных торговых центров: им чаще всего можно помочь; иногда это могут быть крытые рынки, и переделывать их в торговый центр целесообразно только в случае полной недееспособности старого проекта: инвестиции могут быть соразмерны затратам на строительство нового объекта.
Мы были первыми, кто провел реконцепцию крупного торгового центра в России – «Европарк» на Рублево-Успенском шоссе. Замена более чем 50% арендаторов и некоторые изменения конструкции здания быстро и позитивно отразились на проекте: трафик вырос с 3 тыс. до 80 тыс. человек в сутки. Тогда реконцепция не требовала таких глобальных усилий, как сейчас, достаточно было замены арендаторов на более качественных.
Сегодня малыми усилиями уже не обойтись: торговый центр должен познакомиться со своим покупателем. Поэтому первое, что мы предлагаем владельцам в начале реконцепции – это буквально встать за прилавок и посмотреть в глаза человеку, который к нему пришел.
Хорошая разработанная концепция – это еще далеко не все. Ее начальная реализация, последующее совершенствование и маркетинг – те столпы, на которых держится сегодня торговый центр. Некоторые собственники сегодня просят от разработчиков концепции гарантий ее работоспособности в будущем и четких обоснований результатов. Хочешь сделать хорошо – сделай это сам, поэтому мы постепенно пришли к необходимости самостоятельного управления торговыми центрами, где мы осуществили реконцепцию.
Каков «срок жизни» концепции, когда она считается устаревшей и требует пересмотра?
Если концепция создана изначально совершенной, то изменения в будущем потребуются, но не радикальные. Например, с самого начала образцовый проект «Метрополис», который столкнулся с нарастающей конкуренцией спустя пять лет после открытия, увидел в качестве тактического шага по отстройке от конкурентов более премиальное позиционирование. Незаметная ни для покупателей, ни для бюджетов ротация достаточно большого количества арендаторов и их замена более качественными, а также открытие второй очереди, еще раз подтвердили, что правильно заложенные концептуальные основы проекта позволят с помощью буквально «косметического» обновления постоянно поддерживать актуальность торгового центра и легко трансформировать его для покупателя, несмотря на рыночные изменения.
