Блиц: Реконструкция Москвы обрушила рынок street-retail на 50-60%
Похоже, что после «ночи длинных ковшей» городские власти преподнесли бизнесу очередной подарок - «лето редких продаж». Реконструкция центральных торговых коридоров Москвы практически в 100% случаев привела к снижению выручки стрит-ритейла. Портал Comestate.ru обратился к экспертам с вопросами: какие стратегии логично использовать бизнесу, чтобы снизить падение продаж; может ли возрасти арендная ставка после реконструкции и можно ли получить компенсацию у городских властей за упущенную выгоду.
Оксана Николаева, заместитель директора отдела исследований рынка CBRE
В ходе реконструкции, безусловно, ритейлеры теряют в выручке: ремонтные работы существенно снижают трафик, что пропорционально уменьшает и количество покупателей магазинов, размещенных на этих улицах. Если говорить о реконструкции этого года – Тверская и Бульварное кольцо, в предыдущие годы – улицы Маросейка, Покровка, Большая Никитская.
Исключение составляют ритейлеры, которые предлагают своим клиентам в своем роде уникальные товары/услуги, они изначально работают на свою целевую группу и поэтому не так сильно зависят от снижения потока «импульсных» покупателей.
Существенность финансовых потерь каждый ритейлер определяет для себя индивидуально. Всегда стоит помнить, что реконструкция – это временная мера. После ее завершения интерес к новому прогулочному пространству, как правило, повышается как со стороны потенциальных покупателей и посетителей, так и со стороны потенциальных арендаторов.
Для стимулирования продаж подходят любые меры, которые способствуют созданию или поддержанию имиджа уникальности товара, за которым необходимо и стоит пробираться через заграждения реконструируемой улицы. Здесь можно использовать классические маркетинговые инструменты, в том числе скидки/бонусы, программы лояльности, усиление рекламы через СМИ, работу с социальными сетями. Механизмы продвижения во многом зависят от розничного профиля, ценового сегмента и возможностей ритейлера. Не стоит при этом забывать и о трафике, формируемом первичной зоной покрытия. Соответственно, возможно, стоит рассмотреть как один из вариантов стратегии поведения на время реконструкции сужение целевой аудитории до местных жителей, которые привыкли завтракать/обедать/ужинать в привычных заведениях, покупать товары в привычных магазинах и т.д.
Стоит учитывать, что реконструкция длится в среднем от 2 до 5 месяцев и, как правило, приходится на «высокий» сезон – позднюю весну, лето и раннюю осень, то есть период, когда на центральных маршрутах наблюдаются наиболее высокие пешеходные потоки. Но опять же все зависит от конкретного ритейлера: среди операторов реконструируемых улиц наверняка есть и те, для которых значительное снижение объемов продаж может быть перекрыто за счёт оборотов других точек, как есть и те, для которых реконструкция привела к переезду/закрытию магазина.
Высока вероятность того, что ставки аренды на обновленных маршрутах будут расти. По опыту предыдущих лет можно сказать, что обновленные улицы довольно быстро становятся новыми прогулочными пространствами, что привлекает дополнительный трафик потребителей. А это провоцирует собственников увеличивать арендные ставки. Так, например, в 2014 году после завершения реконструкции на Пятницкой улице ставки аренды для некоторых помещений в следующем квартале увеличились на 20-25%, а в 2015 году после завершения реновации Мясницкой улицы ставки для некоторых помещений выросли до 30%.
Не думаю, что на время реконструкции были снижены арендные ставки, за исключением случаев, когда данное обстоятельство было прописано в договоре аренды. Правда, не исключено, что в сложившихся экономических условиях некоторые собственники могли пойти навстречу арендаторам и снизить арендную плату на период реконструкции, в особенности это касается тех ритейлеров, которые платят процент с оборота вместо фиксированной арендной ставки.
Вопрос с выплатой компенсации у города также решаем: например, на сегодняшний день на рассмотрении департамента СМИ и рекламы Москвы находится проект возмещения денежных средств операторам наружной рекламы за неиспользованные рекламные места в ходе благоустройства центральных улиц. При должной доле упорства со стороны владельцев торговых помещений этот вопрос также может быть решен, например, за счёт снижения ежегодных налоговых выплат.
Наталья Круглова, директор бизнес-направления «Недвижимость» компании Strategy Capital Advisor
По данным Knight Frank, с 2011 года ставки на стрит-ритейл упали в 5 раз. Это произошло не только из-за снижения спроса и изменения внутригородской логистики, но и из-за того, что за эти годы существенно увеличилось количество помещений стрит-ритейла. Вообще, владельцы стрит-ритейла сейчас одна из наиболее пострадавших сторон от действий городских властей – очередная бесконечная стройка, которая затронула все торговые коридоры города, не может не сказаться на эффективности сдачи помещений. Думаю, что в зависимости от места и самого помещения падение выручки может составить и 90%: ко многим торговым точкам подобраться нет никакой возможности, тем более найти рационально доступную парковку рядом.
Какие стратегии логично использовать стрит-ритейлу на реконструируемых улицах, чтобы снизить падение продаж? Думаю, вариантов немного. Падение продаж неизбежно, если доступ к магазину перекрыт рвом. Можно размещать рекламу, устанавливать прямые каналы связи с потребителем, но если ему негде припарковаться или приходится менять свой путь из-за перекопанной дороги – сложно рассчитывать на клиентскую лояльность. Мне кажется, и арендаторам, и владельцам нужно вырабатывать планы, чтобы пережить тяжелые времена и снизить затраты, например, провести собственные ремонтные работы, если это возможно.
Реконструкции улиц приведут к тому, что кто-то из сегмента стрит-ритейл выживет, кто-то закроется. Конечно, наиболее популярные точки сохранят свое присутствие, но операторы, которые не смогли сформировать достаточно лояльной аудитории, способной пережить временные тяготы разлуки, видимо, будут переезжать или закрываться.
Я не думаю, что после реконструкции улиц ставки вырастут: спрос населения в целом падает, увеличения трафика гуляющих и тратящих деньги жителей ожидать сложно. При этом количество помещений стрит-ритейла только увеличится. Я предполагаю, что потенциал роста ставок ограничен тем уровнем, на которых они находились до начала реконструкции.
Полагаю, что собственники идут навстречу арендаторам. Скорее всего, они предлагают скидки по арендной плате в течение срока ремонта, чтобы получить длительные отношения с арендатором, так как чувствуют, что постоянный арендатор принесет больше дохода, чем ротация арендаторов.
Александр Устинов, директор по развитию RD Management
Реконструкция центральных улиц Москвы повлияла на коммерческую недвижимость формата стрит-ритейл. Процесс благоустройства привел к снижению потока пешеходов, а также сокращению парковочных мест на улицах. Как следствие, выручка ресторанов снизилась на 40 и более процентов (в зависимости от популярности), в первую очередь, из-за закрытия летних веранд.
При этом выручка стрит-ритейла зависит еще и от назначения площадей. Сейчас в большей степени пострадали магазины одежды и обуви, салоны сотовой связи, чьи клиенты ушли в торговые центры, обеспеченные парковкой. При этом сократилось количество эмоциональных покупок. Стоит отметить, что часть арендаторов приняла решение о заморозке деятельности на период реконструкции из-за уменьшения выручки.
Чтобы снизить падение продаж, магазинам, расположенным в реконструируемых зонах, выгодно проводить точечные маркетинговые кампании: скидки, акции, бесплатную доставку. При достижении минимальных показателей по трафику рационально закрыть заведение на время реконструкции.
Аналогичные активности необходимо проводить и в ресторанах: предлагать программы лояльности для своих клиентов, дополнительно проводить мероприятия для получения вечернего трафика. Таким образом, это может мотивировать людей посещать то или иное заведение и отвлекать от временных неудобств. Эффективным маркетинговым инструментом в данном случае являются директ-маркетинг и партнерские программы.
В такое, по сути, «кризисное время» стрит-ритейлу нужно уделить внимание повышению уровня сервиса, созданию комфортной атмосферы для своих клиентов.
В этом году магазины, кафе и рестораны, расположенные в реконструируемых зонах, не получат запланированную прибыль, которая ожидалась в летний сезон, ведь открытие летних веранд увеличивает выручку в среднем на 25%. Что делать - зависит от конкретной бизнес-модели: кому-то лучше перейти на заказы через интернет, кому-то заморозить проект на время реконструкции общественных пространств.
Арендные ставки на торговых улицах после реконструкции могут вырасти на 5-10%. Несмотря на то, что сейчас трафик уменьшился, большинство этих торговых зон после реконструкции будут расширены, облагорожены, и за счет этого увеличится их проходимость. Полагаю, что собственники будут договариваться с арендаторами о том, чтобы не снижать аренду сейчас, но и не повышать ее после реконструкции.
Иван Татаринов, коммерческий директор компании Glincom
Снижение выручки предприятий торговли и услуг, расположенных на реконструируемых улицах, происходит по ряду факторов. В первую очередь – это существенное падение непосредственно в период строительно-монтажных работ. В виду более чем ограниченного доступа к магазинам и ресторанам можно было наблюдать падение на 70-80% в отдельных случаях, что в совокупности с общим спадом на рынке привело к закрытию ряда торговых объектов в fashion-сегменте. Второй фактор, который мы можем наблюдать на примере уже благоустроенных улиц (Дмитровка, Маросейка, Мясницкая), это существенное снижение парковочного пространства. Парковок практически нет. Влияние второго фактора уже не носит временный характер, что безвозвратно меняет ассортиментную матрицу торговых объектов.
Кроме того, реконструкция сказывается и на доле пустующих площадей - этот показатель с начала активной фазы благоустройства вырос на некоторых центральных торговых коридорах более чем на 20%. Впрочем, причиной тому не только благоустройство, доля вакантных помещений внутри Садового кольца растет и по экономическим причинам. В частности, за последний год росту доли пустующих площадей на основных торговых коридорах Москвы поспособствовали такие факторы, как массовый отзыв лицензий у банков, кризис в туристической отрасли, общее снижение платежеспособности населения и т.п. Часть аудитории операторов стрит-ритейла, размещенных в топовых торговых улицах, сместили свои предпочтения в сторону торговых центров (которые становятся в сегодняшних экономических условиях территорией экономного досуга).
Безусловно, бизнесу придется подстраиваться под новую реальность. Предприятиям торговли и услуг, расположенным в центральной части города, еще больше нужно будет смещаться в сторону работы с потребителем, находящимся в первичной зоне охвата, еще больше бороться за их лояльность. Особенно это касается стрит-ритейла, который не находятся в непосредственной близости от станций метро.
Как будет дальше развиваться ситуация на рынке стрит-ритейла? В ряде случаев изменится ассортиментная матрица, произойдет переход в другой сегмент.
Некоторые магазины закрылись и еще закроются, особенно те, кто в значительной степени был привязан к паркингу (дорогие рестораны, бутики). Но те бизнесы, которые смогут пережить просадку периода строительно-монтажных работ и летнего спада, выживут и вернут былые позиции. В некоторых сегментах (например, общепит) очень вероятен последующий прирост.
Выиграет или проиграет стрит-ритейл от реконструкции зависит от конкретного бизнеса. Если это демократичная модная кофейня, то, безусловно, этот бизнес выигрывает от благоустройства, так как сможет предложить посетителю более качественное, удобное пространство для получения услуги. Выручки подобных предприятий будут расти. Соответствующим образом проиндексируют арендные ставки и арендодатели.
Я считаю, что подобные глобальные изменения облика города, безвозвратное изменение торговых коридоров, необходимо производить, консультируясь и плотно взаимодействуя с профессиональным сообществом. Конечные потери в значительной степени понесли именно собственники недвижимости, расположенной на данных улицах, в качестве меры компенсации можно было бы предусмотреть предоставление налоговых льгот по уплате налога на имущество, теперь, когда он считается от кадастра, это более чем актуально.
Роман Щербак, заместитель директора департамента коммерческой недвижимости компании Praedium
Снижение выручки арендаторов стрит-ритейла на реконструируемых улицах этим летом достаточно сильно зависит и от конкретной улицы, и от профиля арендатора. К примеру, брендовые бутики и fashion-ритейл практически не пострадали от реконструкции: они нацелены на постоянных клиентов, которые посещают магазины вне зависимости от дорожных условий. Другое дело - рестораны и кафе на улицах в зоне благоустройства. В среднем поток в заведениях упал на 20-30%, но в ряде случаев и на 50%. Особенно это актуально для мест, подход к которым буквально перекрыт полосатыми заграждениями, которые уже успели стать одним из негласных «символов» Москвы. Существенно пострадала и посещаемость летних веранд: гости не желают наслаждаться отдыхом в условиях шума, пыли и бесконечных дорожных работ.
Какие стратегии логично использовать стрит-ритейлу на реконструируемых улицах, чтобы снизить падение продаж? К сожалению, здесь нет универсального рецепта для всех пострадавших от реконструкции арендаторов. Скорее всего, им придется просто «потерпеть»: город обещает, что после реконструкции поток на улицах увеличится, отдыхать станет гораздо приятнее, а значит арендаторам нет смысла покидать свои стабильные точки, нужно просто дождаться окончания работ.
В случаях же, когда реконструкция однозначно перекрывает проход в помещение стрит-ритейла, арендаторы и собственники могут обратиться с жалобой к городу, и проблему власти обязаны будут устранить.
Кратковременное падение выручки и продаж, безусловно, затронет в основном арендаторов из сегмента общепита. Однако вряд ли какие-либо заведения закроются из-за реконструкции: все понимают, что трудности являются временными и в дальнейшем, благодаря обновленному виду улиц, в кафе и ресторанах центра города возможно даже увеличение потока посетителей. Улицы центра планируется сделать действительно удобными для прогулок и отдыха, однако оценить реальные преимущества компании смогут не раньше, чем следующим летом, что объясняется нашими климатическими условиями. При этом рост ставок аренды действительно возможен, но только для ликвидных помещений, которые и без реконструкции улиц пользуются спросом среди арендаторов.
По текущим арендным договорам собственники вряд ли рискнут проводить индексацию: им еще придется долго справляться с недовольством арендаторов, связанным с длительными ремонтными работами. Кроме того, нет никакой гарантии, что в 2017 году эти же улицы не начнут облагораживать вновь, как произошло этим летом с несколькими улицами, уже реконструированными в 2015 году. Поэтому говорить сейчас о том, что ставки вырастут, с уверенностью нельзя.
В случае возникновения конфликтной ситуации и арендатор, и собственник обращаются к арендному договору. И с вероятностью 99% в договоре не найдется никакой информации о том, что собственники как-то ответственны за деятельность городских властей. Поэтому для арендаторов сейчас ситуация практически безвыходная. Сложно представить себе собственника, который по доброй воле предложит арендаторам скидку или компенсацию, а добиться денег от города сейчас очень трудно. Все, что могут сделать арендаторы помещений, оказавшихся в зоне реконструкции, это подать коллективный иск к городским властям, однако такой сценарий представляется маловероятным.
Алексей Гарстуков, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Welhome
На данный момент времени реконструкция улиц идет менее месяца. Разумеется, ограничение пешеходного трафика и отсутствие возможности разглядеть витрину негативно сказываются на продажах магазинов и мест общественного питания. Вероятнее всего, выручка снизилась пропорционально пешеходному трафику. Также стоит отметить, что потери выручки варьируются в зависимости от формата уличной торговли. Например, продуктовые магазины, расположенные в центральных торговых коридорах Москвы, зачастую являются единственным местом, где местные жители могут приобрести продукты питания, как следствие, падение выручки может быть минимальным. С другой стороны, ресторан, имеющий красивый фасад, заметную вывеску, но расположенный на Новом Арбате или Тверской, становится малодоступным из-за строительных ограждений и отсутствия тротуара. В связи с этим такие заведения лишаются не только туристических потоков клиентов, но также теряют постоянных клиентов из окружающей деловой среды.
Для уменьшения падения продаж необходимо минимизировать для потенциальных клиентов неудобства, вызванные реконструкцией. Можно также посоветовать максимально сохранить рекламные возможности фасадов магазинов и ресторанов.
На время реконструкции улиц может быть также эффективной стратегия стимулирования продаж за счет дополнительных скидок и рекламных акций в Интернете или СМИ.
В краткосрочной перспективе возможно снижение количества клиентов магазинов и ресторанов. В долгосрочной перспективе - расширение и реконструкция улиц позитивно скажутся на пешеходном трафике, престиже расположенных на обновленных улицах объектов.
В долгосрочной перспективе после окончания существующих договоренностей между арендатором и арендодателем ставка аренды может увеличиться. В первую очередь, это связано с улучшением имиджа реконструируемой улицы, потенциалом увеличения пешеходного трафика, хорошим потенциалом роста количества туристов на реконструированных улицах. Также стоит отметить, что владельцы помещений готовы применять все имеющиеся инструменты для увеличения собственной прибыли.
Андрей Ковалев, собственник ГК «ЭКООФИС»
Наиболее действенным способом для минимизации падения продаж может стать проведение различных акций и распродаж в тех магазинах, которые расположены на реконструируемых улицах. Также ритейлер может стимулировать интерес покупателей за счет более широкого ассортимента товаров, которые будут представлены исключительно в данных торговых точках. Предприятия общепита, расположенные в помещениях для стрит-ритейла на реконструируемых улицах, могут привлечь дополнительный поток посетителей также за счет различных скидочных программ, например, разместив свои спецпредложения на сайтах крупнейших купонаторов. Кроме того, можно проводить различные промо-акции на соседних улицах, устраивая мини-шоу, раздавая листовки и приглашая всех прохожих посетить ваше кафе.
Безусловно, уменьшение пешеходного и автомобильного трафика в связи с реконструкцией улиц приведет к снижению посещаемости и оборотов тех компаний, которые представлены в стрит-ритейле. И в большей степени, конечно, от этого пострадают предприятия из сферы питания. Но поскольку все-таки проведение работ по благоустройству улиц ограничено жесткими временными рамками, то вряд ли это приведет к каким-то серьезным негативным последствиям, например, уходу части арендаторов. О планах по реконструкции улиц власти заявили достаточно давно, поэтому, на мой взгляд, компании, представленные в стрит-ритейле, были готовы к данному снижению покупательской активности.
Арендная плата после реконструкции, не исключаю, может возрасти, если, например, повысится пешеходный трафик, увеличится число парковочных мест, а при этом доступность улицы для автомобильного транспорта не уменьшится. В противном случае они останутся прежними, а скорее всего немного снизятся.
Не думаю, что арендодатели снижали ставки на время реконструкции улиц. При этом также нужно учитывать, что еще в прошлом году многие собственники торговых площадей перешли к ставкам, которые рассчитываются исходя из оборота ритейлера. А поэтому те, кто сегодня работает на данных условиях, на фоне снижения пешеходного трафика и, как следствие, уровня продаж, платят арендодателю меньшую сумму.
Денис Колокольников, председатель совета директоров компании RRG
Снижение выручки в стрит-ритейле за счет реконструкции улиц может быть радикальным – 30-50% и даже выше. Ведь пропадают главные качества стрита: видимость, доступность и трафик.
В этой ситуации можно посоветовать улучшать видимость за счет дополнительных рекламных конструкций, в том числе на местах ограждений.
Последствия для оборота – серьезные, но после реконструкции улиц, не исключаю, может вырасти арендная плата и на 5%, и на 10% и даже больше, если после реконструкции вырастет комфортность прогулки, в частности, увеличится число скамеек, станет больше деревьев.
Сергей Шиферсон, коммерческий директор компании City&Malls PFM
Выручка, безусловно, снизилась, особенно учитывая, что реконструкция проходит в самый «высокий» сезон, когда у большинства заведений открываются летние веранды, а туристический поток максимален.
Однако акцентироваться на потерях просто не имеет смысла, поскольку в перспективе, причем ближайшей, проводимая реконструкция поможет увеличить пешеходный трафик, а значит и количество посетителей заведений, расположенных на этих улицах. Об этом свидетельствует хотя бы опыт улиц, где подобные работы проводились в прошлом году: в 2015 году были реконструированы 47 улиц и на большинстве сегодня жизнь кипит даже в ночное время.
Стратегии повышения продаж в период, когда магазины фактически отрезаны от покупательского потока, вряд ли могут иметь значимый эффект. Поэтому ритейлерам остается только набраться терпения и переждать реконструкцию, которая должна завершиться в середине августа текущего года. К этому времени и нужно готовить мероприятия по привлечению посетителей и покупателей.
Что касается ставок, то их рост после реконструкции – явление естественное. Увеличится трафик, повысится привлекательность локации, соответственно, возрастут и доходы ритейла, а параллельно и ставки.
