Семен Богуславский: «Необходимо сохранять лояльность гостей»
О том, каким образом кризис повлиял на сегмент общепита и как сохранить поток клиентов, порталу Comestate.ru рассказал управляющий ресторанной группы R-EST Семен Богуславский.
Как сейчас обстоят дела на рынке общепита в Московском регионе?
На самом деле не очень хорошо. В последние три месяца очень активно закрываются рестораны, и среди них есть довольно известные игроки – они прекращают работу части своих точек.
При этом, скорее всего, в мае ситуация еще ухудшится, и в течение всех летних месяцев мы будем наблюдать череду закрытий ресторанов. Дело в том, что в мае люди начинают разъезжаться в отпуска (заканчивается высокий сезон для рынка общепита). Как правило, в теплые месяцы падение посещаемости ресторанов достигает 30-40% – это нормальная статистика.
Обычно слабые игроки зарабатывают в высокий сезон, а летом сводят концы с концами в ожидании осени. Но теперь проблема состоит в том, что это «ожидание» у них происходит как раз сейчас – с сезонным падением спроса произойдет коллапс. Думаю, что к сентябрю выживут только действительно сильные игроки.
А сколько ресторанов уже закрыли?
Могу сказать, скорее основываясь на слухах, что в месяц закрывается около 100-150 ресторанов. Со времени начала кризиса уже перестало работать порядка 900 точек общепита.
В Москве действует много крупных сетей, и они, как я уже говорил, тоже сокращают свои предприятия – которые не приносят достаточную прибыль. Раньше сетевые проекты могли открывать новые точки в заведомо неприбыльных местах: для увеличения капитализации или повышения узнаваемости бренда. И это было оправданно: за счет хорошо работающих точек компенсировались убытки слабых. Теперь такие рестораны приходится закрывать.
Можно ли в целом охарактеризовать убыточные рестораны?
Есть три основных характеристики: неудачное расположение, нелояльный арендодатель, плохой менеджмент.
То, что убыточные рестораны находятся в неудачных локациях – это очевидно. До кризиса и так приходилось тратить много усилий на привлечение гостей, но маленькие выручки компенсировали, как правило, невысокие арендные ставки. С началом кризиса привлечь гостей стало сложнее – отсюда убытки.
Роль арендодателей тоже ясна: многие договоры имеют привязку к курсу валют. И бывает, что собственники не хотят идти на уступки, питая иллюзии, что легко смогут найти арендатора на место съехавшего ресторана.
Ситуация с плохим менеджментом сложнее. С наступлением трудных времен очень важно не допустить снижения качества. Качества во всем: и в обслуживании, и в продуктах, и в меню. Необходимо сохранить лояльность гостей.
Конечно, в стремлении не потерять хорошую рентабельность можно сразу, как только выросла закупочная стоимость продуктов, поднять цены. Или вместо качественных продуктов начать использовать другие, чуть хуже, уменьшить порции, кардинально изменить меню. На мой взгляд, это неверные решения. Нужно смириться на некоторое время со снижением доходов и максимально отодвинуть время поднятия стоимости - до момента, когда гость осознает, что цены выросли повсеместно. Это только один небольшой пример правильного менеджмента.
Насколько снизились выручки рестораторов в связи с кризисом?
На мой взгляд, это очень сильно зависит от того, что делает сам ресторатор. Стоит работать в двух направлениях: над увеличением выручки и сокращением расходов. Обдуманно оптимизировать затраты: фонд заработной платы, закупку продуктов, технические расходы. Еще раз подчеркну, что это необходимо делать не бездумно, а четко осознавая последствия любой оптимизации.
Так, в каких-то ресторанах прибыль снизилась до 50%, в каких-то до 40%. У всех по-разному. У нас, например, выручки практически не упали.
Насколько сократился поток посетителей?
Это также зависит от самого места. Например, в «АФИМОЛЛ Сити» поток совсем не изменился, единственное, может быть уменьшилась покупательская способность – люди переходят в более бюджетный сегмент кафе и заказывают не такие дорогие блюда. Опять же, обеспеченные клиенты, которых кризис еще не коснулся, как пользовались услугами премиальных ресторанов, так ими и пользуются.
Как на сегмент повлиял запрет на курение?
Исходя из нашего опыта, я убежден, что этот закон вообще никак на выручки и поток посетителей не повлиял. Почему? Потому что запретили всем: если бы в каких-то ресторанах можно было курить, а в других нет – тогда в худшем положении оказались бы те точки, в которых запретили. А теперь все курящие гости любых ресторанов и кафе выходят на улицу. Осталось только нашим властям проявить твердость и сделать нелегальными кальяны, продавцы которых по-своему трактуют закон.
А санкции?
Санкции повлияли в большей степени. Особенно тяжелыми были сентябрь, конец декабря и январь – из-за повышения курса валют. В сентябре были моменты, когда мы в течение дня вынуждены были по несколько раз менять состав салата. Нам на руку сыграло то, что мы очень мобильно можем принимать решения, иначе в такие дни процентов 30 блюд оказались бы в стоп-листе. Благодаря оперативности мы не потеряли лояльность гостей. Сейчас мы продолжаем активный поиск отечественных аналогов (у нас есть целый закупочный отдел, который занимается этим). Таким образом, на посещаемости наших ресторанов санкции не сказались.
Но есть рестораны, меню которых было полностью основано на импортных продуктах, и те, которые предлагали высокую кухню, различные изыски – конечно, у них дела обстоят хуже.
Наши рестораны относятся, скорее, к среднему сегменту – санкции отразились на стоимости только некоторых продуктов (от 20 до 80%). Мы подкорректировали меню, сделали больший упор на блюда, которые можно приготовить из продуктов, продающихся по адекватным ценам. А меню нашего четвертого проекта в «АФИМОЛЛ Сити» – пивного паба Croydon, который был открыт два с половиной месяца назад, мы уже полностью разрабатывали в соответствии с новой ситуацией.
Цены в существующих ресторанах мы подняли месяц назад, когда общество уже свыклось с кризисом, и всего на 10% (при этом в меню остались позиции, стоимость которых не изменилась). Это трудный путь: перед тем, как просто сделать продукцию дороже и переложить новые затраты на гостей, стоит «покопаться в себе», найти внутренние резервы для снижения себестоимости. Мы потратили на это пять месяцев.
Таким образом, рестораторы, которые работают над снижением себестоимости блюд, адаптируют меню, пересматривают систему функционирования ресторанов, влияние санкций ощущают в наименьшей степени. Из-за санкций пострадали непрофессионалы. «Рухнули» те предприятия, которые работали до кризиса по наитию, не системно.
Как повлияло превращение некоторых улиц в пешеходные на предприятиях общепита, которые там находятся?
От того, что улицы облагородили, сделали более комфортными, на мой взгляд, рестораны средней руки только выиграли. Потому что люди, которые привыкли много двигаться, гулять по Москве, как раз относятся в основном к среднему классу.
Скорее, от того, что улицы сделали пешеходными, как и от введения платы за парковку, пострадали дорогие рестораны, клиенты которых привыкли передвигаться исключительно на личном транспорте.
Где сейчас выгоднее держать ресторан – в помещениях стрит-ритейла или в торговых центрах?
Наш опыт открытия ресторанов довольно высокого уровня (с хорошим сервисом и полноценной кухней) в торговых центрах стал для многих бизнесменов позитивным примером. Мы создали свои проекты в ТЦ «АФИМОЛЛ Сити» в 2011 году – это был большой риск, поскольку тогда в торговых центрах работали в основном только предприятия фастфуда и экономного уровня. Оказалось, что это весьма выгодно.
Однако единого рецепта нет – успех ресторана в первую очередь зависит от локации. Если помещение формата стрит-ритейл находится в проходном месте с большим трафиком, недалеко от метро, то предприятие здесь будет не менее прибыльным. Но стоит отметить, что в торговых центрах арендаторы находятся в одной связке с собственниками, которые помогают развиваться, также занимаются маркетингом, привлечением посетителей.
При этом, конечно, желательно, чтобы помещение (и стрит-ритейл, и центр) находилось в пределах ТТК. Дело в том, что пик посещения торговых проектов, расположенных в более отдаленных районах, обычно приходится на выходные дни, а в центре поток одинаковый каждый день.
А в бизнес-центрах?
Также все зависит от локации и успеха бизнес-центра. При этом в качественных деловых проектах можно открывать очень дорогие рестораны, чего не сделаешь в торговых. Дело в том, что в офисных зданиях, как правило, у ресторанов есть отдельный вход с улицы.
Как рестораторы решают проблемы с арендными ставками?
Существует несколько вариантов решения этой проблемы: переход на рубли и фиксация курса. Безусловно, собственникам помещений сейчас, как никогда, необходимо проявлять гибкость, подстраиваться под арендаторов.
А перешли ли уже торговые центры на рублевые ставки?
Это скорее желаемое, чем действительное. В «АФИМОЛЛ Сити» мы, например, все еще платим в валюте. Однако собственники идут нам навстречу: мы договорились, работаем и успешно развиваемся.
Думаю, те рестораторы, у которых подходит к концу срок действия договоров, уже ведут переговоры более активно. Сейчас все готовы к диалогу, продолжать бизнес на разных условиях, потому что никто не хочет разориться.
Может быть для каких-то рестораторов кризис наоборот выгоден, в том смысле, что можно снять помещение по более низкой стоимости?
Конечно. И это для всех выгодно, особенно для новых ресторанов. Об условиях, на которых сейчас можно снять площадь, полгода назад можно было только мечтать. Кроме того, есть помещения закрывшихся ресторанов – их можно арендовать или выкупить по очень приемлемой цене, и, сделав только косметический ремонт (помещения уже оборудованы всем необходимым), то есть вложив минимум средств, начать работать (в первую очередь это касается мест, которые закрылись по причине плохого менеджмента).
Другими словами, это потенциально выгодное время для развития. Например, мы сейчас как раз расширяемся.
Какие точки вы планируете открыть?
Недавно мы открыли рестораны Сantina Mariachi и Lizarran в ТЦ «Красный кит» в Мытищах, через месяц запустим пятый свой проект в «АФИМОЛЛ Сити» – ресторан русской кухни (в настоящее время здесь работают: Lizarran, Сantina Mariachi, Meat&Fish и паб Croydon), в начале июня откроем ресторан (тоже новая концепция) в ТЦ «Авиапарк».
Примечательно, что создание ресторана в Мытищах – это своего рода эксперимент, как в 2011 году. К ноябрю-декабрю станет ясно, насколько это выгодно.
Также нам регулярно предлагают помещения по хорошим ценам – мы их рассматриваем. Кстати, к нам даже обращаются арендаторы – просят взять их рестораны под управление (но мы пока полностью сконцентрированы на собственном развитии).
Предложения сейчас очень много – арендодатели готовы идти на большие уступки. Собственники некоторых новых торговых центров даже согласны сделать за свой счет ремонт (по сути, организовать по нашим проектам готовый ресторан).
Какой сегмент ресторанов сейчас наиболее хорошо себя чувствует?
Для каждой публики – свой сегмент. А вообще, я думаю, лучше всего себя чувствует средний сегмент и фастфуд.
Ваш прогноз – как будет развиваться ситуация на рынке общепита в среднесрочной перспективе?
Сейчас время для самосовершенствования и развития – можно проверить, что ты из себя представляешь.
При этом 2015 год будет очень сложным. Однако если ситуация останется такой же, то все привыкнут, адаптируются, и рынок стабилизируется. Самое главное - пережить лето. Это касается всех игроков.
