«В качестве якорных арендаторов детские магазины генерируют достаточно эффективный трафик»
Небольшие детские магазины – не самые доходные арендаторы районных торговых центров, ведь их обороты обычно не так уж высоки. Зато они практически всегда востребованы покупателями, а при умелом сочетании могут стать настоящим «якорем». Мы попросили рассказать об опыте работе с операторами данного направления Ивана Татаринова, коммерческого директора компании Glincom.
Расскажите, пожалуйста, в чем состоят основные особенности работы с детскими магазинами в качестве арендаторов районных торговых центров?
При размещении детских магазинов в торговом центре стоит учитывать два основных фактора. Первый – большинство операторов товаров и услуг детского профиля работают в условиях невысокой маржинальности, что часто не позволяет им платить высокую ставку аренды – такую, какую платят, к примеру, аптеки, магазины ювелирных украшений или салоны связи. Это означает, что основные места для размещения детских магазинов – второй и третий этажи, зоны с не самой высокой проходимостью.
Вторая важная особенность – это размер требуемых таким операторам помещений. Большинство операторов, если не говорить о крупных якорных супер- и гипермаркетах детских товаров или развлекательных центрах, занимают площади до 60 кв. м. Это не обязательно индивидуальные предприниматели: на рынке сформировались несколько работающих по франшизе сетей с 10-15 магазинами, которые ищут именно небольшие помещения в аренду ввиду особенностей своего ассортимента.
По какому принципу обычно выбираются торговые площади? Какое соседство предпочитается?
В районных торговых центрах детские операторы часто тяготеют к соседству с «себе подобными», к размещению в виде небольшого конгломерата. Соседство подобных магазинов в рамках одного этажа формирует некую зону притяжения для целевых покупателей. В нашем специализированном детском торговом центре Babystore операторы предпочитают располагаться именно таким образом. Это удобно для покупателя, который может найти все необходимое в одном месте.
Обычно в районном торговом центре представлено 2-3 детских магазина в дополнение к одному крупному якорному арендатору. Если же детский супермаркет отсутствует, то в одном объекте может быть размещено до 8-10 магазинов такого направления.
В качестве якорных арендаторов детские магазины генерируют достаточно эффективный трафик, причем «якорем» может выступать не обязательно один супермаркет, но и скопление магазинов на одном этаже.
Есть ли районные торговые центры, в которые детские магазины предпочитают не заходить? Какое размещение для них неинтересно?
Единственным ограничением для них может являться наличие крупного оператора детских товаров – таких сетей, как «Кораблик», «Дочки и сыночки», «Детский мир» и т.д. В таких условиях большинство других детских магазинов стараются не заходить в такой районный торговый центр, поскольку понимают, что мощный сосед будет перетягивать весь целевой трафик на себя. Отстроиться в ассортименте от такого крупного гиганта могут только магазины с уникальным ассортиментом, а это уже чаще всего не масс-маркет.
Как правило, в микрорайонных торговых центрах площадью 3,5-5 тыс. кв. м до 80% площади может занимать супермаркет FMCG, а оставшиеся помещения передаются в аренду другим операторам, способным платить высокие ставки аренды за небольшие площади. В таких объектах детский магазин тоже вряд ли будет присутствовать.
Делается ли для детских магазинов льготная ставка аренды?
Безусловно, им предоставляются скидки: подобную политику проводят торговые центры, которые располагают достаточной площадью для удовлетворения повседневного спроса аудитории, а «излишки» уже заполняют детскими операторами для расширения товарной матрицы. Ставка аренды для детских магазинов не может быть высокой и составляет около 25 тыс. руб. за кв. м в год. В Babystore мы проводим льготную арендную политику для таких операторов, поскольку для нас важно сохранение концепции специализированного торгового центра и максимальный охват брендов.
Каким образом обычно реализуются маркетинговые развлекательные программы: предлагаются ли они торговым оператором или создаются совместно с управляющей компанией ТЦ?
Все зависит от формата и расположения торгового центра. Объекты с идеальной локацией вообще не сильно нуждаются в привлечении дополнительного трафика. Там маркетинговой кампании как таковой может и не существовать, достаточно наружной рекламы и иногда раздачи листовок. В то же время, есть центры, которые лишены такого преимущества и в значительной степени работают на собственное продвижение.
Наиболее эффективная маркетинговая концепция формируется в тесном сотрудничестве с операторами. Управляющая компания не всегда может понимать особенности работы каждого оператора, а владельцы торговых точек более остро чувствуют спрос, лучше знают потребителя. Магазины могут и самостоятельно проводят акции, мероприятия, внедряют программы лояльности, однако совместная работа всегда приводит к лучшему результату.
Какие программы наиболее востребованы, дают наилучший результат в виде притока потенциальных покупателей?
По нашему опыту, образовательные программы, к сожалению, не дают большого эффекта продвижения. В Москве и в России в целом нет большого запроса на дополнительное образование, хотя в последнее время торговые центры и размещают в качестве арендаторов образовательные центры.
Привлекательными для посетителей остаются больше скидки и распродажи, сезонные предложения, либо мероприятия, направленные на повторное посещение центра. Например, во время акции покупатели покупают продукцию на определенную сумму, после чего становятся участниками розыгрыша подарков по чекам. Такие акции удобны, не требуют большого бюджета на продвижение, так как товары и услуги предоставляются арендаторами, управляющая компания несет только на рекламу.
Хороший трафик формируют также сезонные ярмарки: к 1 сентября и к Новому году. В эти периоды можно распродать соответствующие детские товары: школьную форму, канцелярию, подарки и игрушки, пиротехнику.
Насколько часто детские магазины меняют локацию? С чем это обычно связано?
В этом плане детский сегмент как-то специфически не отличается от остальных операторов: желание смены места связано с эффективностью работы точки и никак не тяготеет к сегментам. Детские магазины ведут себя аналогично арендаторам другого профиля: если показатели торговой точки не удовлетворительны, то принимается решение о релокации внутри торгового центра (если есть вакантные площади) или переезд магазина в другой объект.
Какие сети сейчас занимают основную нишу в районных торговых центрах?
В них размещаются детские операторы среднего сегмента и ниже. Активно развиваются детские супермаркеты – «Кораблик», «Детмарт», «Дочки и сыночки». Среди небольших – такие сети как, например, Kapika, Веселая Затея, Pablosky, IQ Toys, Оранжевый слон и т.д. Эти операторы в большей степени и развиваются в именно в районных торговых центрах, потому что суперрегиональные и окружные объекты больше ориентированы на детских операторов формата Hamley’s, «Детский мир» и Mothercare.
Следует отметить, что в последние годы среди детских операторов растет доля онлайн-продаж, и выигрывать в будущем будут те бренды, которые будут представлены и в классическом формате, и в интернете, что связано со спецификой ассортимента. К примеру, такие товары как автокресла, коляски и детская мебель покупатели предпочитают оценить лично перед покупкой, и наличие магазина для брендов в данном случае большой плюс.
На наш взгляд, детский сегмент в целом будет чувствовать себя достаточно уверенно в ближайшие годы: из всех целевых покупок товары для детей наиболее близки к товарам повседневного спроса и первой необходимости, и экономить на них покупатель не стремится.
